升级跨境认知,助力品牌出海

2B2C两手抓,产业带卖家的第二春来了?

图片来源:图虫创意

中国是唯一拥有全部工业门类的国家,在500种主要工业产品中,40%以上产品的产量世界第一。在这背后是200多条特色产业带,它们就像中国制造的骨骼,构成了“世界工厂”如今的模样。

在浙江永康,冶金业的历史据说可以追溯到黄帝铸鼎的传说,如今这座没有金属矿产的江南小城,摇身一变成为享誉世界的“五金之都”。

这里的五金产业集群上下游配套厂家聚集,在专业类目的技术和工艺交流上形成独特优势。依靠强大的五金产业基础,永康也延伸出了电动工具、杯业、门业、电器厨具、装备制造和新材料等八大产业为主的“现代五金”产业集群。报道显示,国内保温杯壶约8亿只的年产量中有6亿只在永康;此外永康的电动工具出口量也占到了国内的1/3[1]][2]

而在距永康三百公里外的浙江安吉,椅业是这里的支柱产业。上个世纪80年代第一把五轮转椅在此诞生,经过40多年发展,安吉椅业已从单一型发展到系列化生产,成为产业链配套完善、分工明确的现代产业集群。如今的安吉已是全球最大的办公椅生产基地,每出口两把椅子,有一把就产自这里。截至2021年,安吉椅业的出口额已达到250多亿。

(图源:《匠起东方■中国骄傲》产业带影片系列截图)

除了永康和安吉,中国还有不少极具代表性的产业带,例如南通家纺、深圳消费电子、佛山家具、中山灯饰等等。回望产业带数十年的发展历程,先后经历了五个阶段:从改革开放后萌芽,之后在区域扎根并形成集群效应,并随着中国加入WTO开启出海探索,也经历过野蛮生长,如今产业带正在通过转型走向更高的价值链。

自2010年起,中国已连续12年蝉联全球第一大制造国和出口国,而随着数字化时代,跨境电商等新业态的快速发展中,产业带也开始从中寻找着转型的新答案。

01

走向台前

产业带最早的出海探索是从OEM模式(贴牌代工)开始的。

扎根永康的浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司,从上个世纪90年代末开始进入保温杯行业。靠着过硬的研发制造实力,一举拿下多个国际知名保温杯品牌的代工生意,并于2011年成功上市。

但就算拥有“国内保温杯第一股”的光环,处于微笑曲线底端的痛点却一直未曾消失。“既然我们可以做出世界领先的保温杯工艺,为什么不能用自己的品牌走向世界?”哈尔斯不愿再做“幕后英雄”,开始了自主品牌建设的探索,并通过跨境电商实现品牌出海。


(《匠起东方■中国骄傲》产业带影片系列浙江永康篇 铿锵的淬炼)

像哈尔斯这样从代工厂转型为品牌制造商的企业并不少见。

同处永康产业带的皇冠工具是一家深耕五金工具产业25年的企业,早期以代工起家,后开始了品牌化转型。在欧美线下五金工具市场基本被国外品牌垄断的情况下,皇冠通过亚马逊打造线上全球化品牌,开拓了发展新机遇。

位于安吉产业带的中源家居是一家专注功能性沙发的上市企业,它的发展也经历了从OEM到自主品牌的转变。2016年,中源家居入驻了亚马逊美国站。经过几年的摸索,中源家居的品牌出海已渐入佳境,其自主研发产品云朵沙发更是连续3年进入亚马逊TOP50。


(《匠起东方■中国骄傲》产业带影片系列 浙江安吉篇 小城的大步)

与此同时,产业带中一批电商源头工厂也在努力转型。安吉万宝智能家居科技有限公司(简称“万宝”),早期主要为欧美市场的跨境电商大卖供货。近年来,公司抓住健康家居趋势,成立自主电竞椅品牌,并通过跨境电商平台品牌出海。现在他们在亚马逊同时面向2B和2C买家,其电竞椅产品更是在亚马逊美国在同类目中排名TOP10[5]

类似的故事如今正在全国两百多个产业带中频繁上演。这些在产业带中摸爬滚打多年的代工企业,早已拥有坚实的产业基础和满足海外市场需求的能力。

此前他们受限于冗长传统贸易链条,无法直接触达终端客户,但跨境电商平台的出现则打通了产业带出海的“任督二脉”,缩短了传统贸易链条,降低了出口商品加价率,同时也为传统外向型企业提供了打造全球化品牌的舞台。

02

拓宽边界

如今,无数背靠产业带的出海企业,正在撕掉“代工”标签,通过跨境电商走向价值链高端。在这个过程中,他们不仅在数字化升级方面有了诸多探索,在出海模式上也趋向多元化。

早前,不少企业看中海外终端市场的消费潜力,将出海重点放在跨境B2C赛道,着力打造DTC品牌。不过随着行业生态的成熟,不少企业开始同步将目光拓展到了跨境B2B赛道。

《2021年度中国跨境电商市场数据报告》显示,2021年中国跨境电商的交易模式中,跨境B2B交易占比近八成,预计2020-2025年中国跨境出口B2B电商市场的复合增速将达28.3%,到2025年交易额将达4.7万亿元。在“双循环”发展新格局下,跨境B2B有望成为中国外贸强劲增长点。

(图源:《匠起东方■中国骄傲》产业带影片系列截图)

跨境B2B电商放量的背后是企业采购行为线上化趋势的体现。Salesforce的研究发现,超过60%的企业每周至少线上采购一次,而且有82%的采购者希望在线上采购时希望获得和个人网购时相同的购买体验。

(图源:《匠起东方■中国骄傲》产业带影片系列截图)

而随着数字工具的普及,传统贸易链条中因“中间商”众多而导致的信息不对称正在被消除。跨境B2B出海正在进入DTB(Direct To Buyer)的新阶段,“去中间化、线上化、碎片化”将成为主要特征。

DTB就是通过亚马逊企业购这样的数字化渠道,跳过批发商、零售商等中间环节,直接触达终端企业采购用户,实现产品销售与品牌打造等目标。”亚马逊中国副总裁、亚马逊企业购亚太负责人杨钧说道。

(图源:亚马逊企业购)

事实上,DTB模式的势能,已被诸多出海企业实践验证。过去5年,开通亚马逊企业购的中国卖家数量增长了近40倍,众多的中国卖家都收到过来自企业端的订单。

这其中,有从代工厂转型做自主品牌的企业,比如前文提到的哈尔斯、中源家居等;也有一众新老国货品牌,如得力、winner稳健医疗等;还有拓展新渠道的DTC品牌,如Anker等。他们通过开通亚马逊企业购,对直接触达海外500万的优质企业与机构买家,承接批量采购,不仅获得了体量更大的订单,也拓宽了增长渠道。

可以看出,在当“多平台、多渠道、多市场”的出海新布局下,品牌出海也不在局限于单一模式,而通过数字化渠道直面终端消费者和企业买家,正在成为中国品牌出海探索新增长点的有力抓手。

03

抓住新商机

海关数据显示,2017到2021年,我国出口跨境电商规模以年平均约40%的速度高速增长,是外贸出口增速的4倍多。跨境电商早成为外贸增长新动能。虽然当前市场环境充满了挑战,但从长远来看,依旧充满潜力和机会——DTB正是当下新商机。

对于出海企业而言,要想在不确定的市场新常态下抓住机遇寻找新增量,唯一的办法就是提升自己的品牌护城河。如今,一批中国品牌在亚马逊的帮助下,同时抓住B端和C端的机会,逐步构建起品牌力。而亚马逊也在不断整合全球资源,通过创新工具和服务赋能中国品牌走向全球。

据悉,亚马逊全球开店在近期发布了亚马逊企业购新三大业务重点:持续赋能制造工厂和产业带数字转型,完善数字化智能工具,以及优化企业购专属客户支持。

杨钧介绍道“开通亚马逊企业购的卖家,可以通过‘询盘报价器’工具直接与终端企业买家互动,满足买家大宗订单和计划性采购的需求,还可以通过数字化工具研究采购行为,在生产、营销、销售等环节做出精准决策。”

亚马逊最新调研数据显示,线上采购比例在40%以上的企业买家,从去年的56%上升到了今年的68%,近50%的企业买家表示,线上采购预算正在增加,可见2B是一个充满想象的大市场。中国作为全球第一的制造大国和出口大国,无疑可以从中找到更多机会。

自上线以来,亚马逊企业购通过不断完善的数字化智能工具,帮助买卖双方高效对接。目前,其客户资源已覆盖医疗健康、政府机构、教育机构、商业用户四大垂直领,超500万终端买家,其中,不乏世界500强企业。

例如,能源巨头埃克森美孚公司(Exxon Mobil)就是亚马逊企业购的忠实用户之一。“我们的购买、支付系统可以和亚马逊企业购无缝衔接,从而更好地观察和控制支出。同时也能基于业务需求,在指定时间和地点受到货物。”——相关负责人对亚马逊企业购表达了充分信赖和认可。

在杨钧看来,中国制造已经超越了成本优势。从最早的劳动力红利,到OEM转向ODM的‘工程师’红利,再到现在的数字化人才红利,三重红利叠加,让中国品牌出海充满竞争力。通过亚马逊企业购,中国品牌可以直接与世界500强做生意,进一步拥抱全球采购市场。

当下,全球企业电商采购需求正在逐步释放。中国品牌也将在DTB的新模式下获得更多直连全球企业和机构卖家的机会。在这样的趋势下,在中国的土地上诞生出更多全球化品牌或许指日可待。

参考资料:

[1]财政部网站:浙江省金华市永康市财政多维政策助力“电动工具之都”建设

[2]每日经济新闻:中国年产8亿只保温杯,定价权却在别人手里

[3]前瞻经济学人:2022年中国安吉县椅业市场现状与龙头企业分析

[4]产业集群:这是中国工业最大的国情,也是一股抱团的乡愁

[5]安吉发布:逆势增长!安吉,连续13年全市第一

封面/图虫创意

(来源:YAN说跨境)

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