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亚马逊的CPC广告能不能暂停?什么时候暂停比较好?千万不能忽视的广告细节......

图片来源:图虫创意

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众所周知,很多时候亚马逊广告是卖家销量效果的主力军。

而亚马逊也为卖家提供了多种广告营销类型,据我们预计,在未来,亚马逊广告类型数量随着平台的规则完善可能还会增加,甚至可能变得更复杂。

而广告的复杂性将导致卖家在搜索引擎结果页面和产品页面上将可以实施更多的广告手段,以此来吸引更多卖家的注意,这也是平台愿意看到的。

所以从这个角度出发,亚马逊的广告模式将会变得更复杂。

而从亚马逊的角度分析,它为什么要这样做?

首先,复杂性可能会导致广告支出增多,这对平台方是当然有利的。

另外,也会让卖家专注于提高产品质量并不断优化产品Listing以此来吸引买家,增加良性竞争,让运营人员成为更加专业的亚马逊运营人员,并因此来提高产品广告效果。

当然,也有一些运营人员有时候会认为广告限制他们的发挥或者广告发挥的作用并不大,从而在不该选择暂停广告的时候停止了广告。

而往往,对于新品期的产品是特别不利的。

为什么这么说呢?

因为根据亚马逊的算法,亚马逊其实更喜欢运行时间更长的关键词广告和广告营销活动。也曾有传闻说,长期的广告活动比全新的广告活动效果更好,并且更容易优化。

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卖家什么时候应该暂停亚马逊CPC广告呢?

一般来说,卖家需要暂停亚马逊CPC广告的情况有这几种:

广告的支出过高

Acos超出预计目标

销量增长不明显

新账户广告类型过多

产品过季

相关的广告词产生过多的垃圾流量

产品断货,不可售

某些关键词的自然排名在首页顶部位置

当广告支出过高,且ACOS比严重超过预算目标时,那卖家最好选择先暂停,以免利润被压缩得太严重,后期难以回本。

如果卖家观察到广告并没有给销量带来增长,也并没有发生变化时,也可以选择暂停。

新账户在投放广告时,建议不要过早的创建太多广告活动,运营人员也会浪费大量的精力要去跟广告数据,早期可以简单有效一点,先深耕一种广告类型,再来判断。

产品受到季节等其他因素的影响时,建议先不要存档,停。同时保留这些广告数据因为这些历史广告数据可能对你的产品趋势很有判断价值。

当产品不可售,没有可售数量,也可以先暂停,断货开广告,买家下单之后库存无法及时补上来,会导致大量的买家取消订单,最终拉低listing整体的转化率。

或说某些关键词的自然排名在首页顶部位置,也可以暂停。以免拉低自然订单占比,影响listing的权重。

还有就是广告已经发挥到极致了或者产生太多的垃圾流量时,也可以选择暂停。

这些都是暂停亚马逊广告活动的情况,不过具体情况也要具体分析,确定什么时候合适暂停还得需要卖家有稳定的判断力和长远的眼光。

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如何更加慎重地操作”暂停亚马逊广告”的行为?

很多时候,卖家暂停广告的原因取决于所针对的产品生命周期以及广告的目的。

如果产品处于新品期,广告可以为新品提供更多的操作空间,可以试图在特定搜索词下提高新品的排名。

我们都知道A9算法是亚马逊使用的算法,它为亚马逊每个广告活动的变量赋值,并决定着卖家的哪个广告优先获得曝光和点击。

而具有最高点击率、最高转化率和收入的广告当然也是是亚马逊最青睐的,高点击率和高转化率是对也是广告成功的最两个重要因素。

当卖家发现开广告一段时间之后转化率或者点击率下降,防止影响账户的整体广告质量得分以及费用支出过高,这时,你可以先选择暂停你的广告,然后短暂休息之后,再重新开启一个新的。

比如你如果开了一个广告活动,跑了几天发现,以上影响广告效果的数据不是很好,优化过后提升的效果也不明显,那么用旧的广告效果得出的数据重新创建一个新的广告,暂停原来的广告活动。

而且重新创建新的广告的效果会比在旧的广告活动上优化的效果更好。

同时,这也是我们前面所说到:保留历史的广告数据,在未来将会很有判断价值。

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点击率影响广告质量得分

根据亚马逊对成功广告的定义,A9算法考虑的第一个变量就是就是点击率。(点击率=广告点击次数/曝光量)

如果您的广告点击率低于 0.30%,那么你就要调整策略来提高你广告质量得分了。

旧的广告活动出价很低导致点击率很低,这时可以在旧的广告出价上增加出价,并重新创建新的广告活动,亚马逊更喜欢出价会产生点击的产品,就是在转化率大家都差不多的情况下,点击率更高广告效果会越好,亚马逊实际收取的价格Bid会越低。

一般来说,我们可以确定点击率低的原因可能是:广告系列中的关键词因优化做得不足而获得了很多曝光,但相关性不强或范围太广,造成曝光高点击少,因此,整个广告质量得分都会受影响。

那么卖家该如何提高点击率呢?

卖家可以通过优化标题中的主要关键词,优化详情页页面,优化产品图片、提供折扣并了解竞争对手等方面来提高点击率。

比如:检查第一张图片与竞争对手相比如何,并诚实地问自己,若自己从买家的角度出发,是否会选择这款产品。因为在现实生活和亚马逊上,我们知道,判断一个人或者一件物品,总是靠第一印象。

标题是否包括主要关键词的长尾?一般情况下,我们可以通过在亚马逊搜索栏中输入搜索词并查找相关搜索词排名来检查每个关键词的相关性。

标题是否含有目标受众的主要需求?标题的前 60 个字符应该是目标受众最希望看到的内容,也是提高产品点击率的关键要素。所以了解好目标受众及其购买产品的根本情绪至关重要。另外,要记住,亚马逊有70%的买家会在移动设备上购物,能如何更好向买家在移动设备展示你的产品以及相关搜索引擎的结果页面,也是需要卖家自己去体验的。

另一个提高点击率当然就是考虑降价——这也是对买家最直接、最有效的一种心理刺激。

同时,还要持续跟踪竞争对手,了解你自己有哪些竞争对手。每次出价都会让您与其他产品进入不同的出价池,这些都决定着卖家的点击率和 转化率。

比如曝光量有下降趋势,可以通过提高出价或优化您的出价展示位置。

点击率降低,可以通过优化Listing,比如主要图像、价格点、价格折扣、标题和有关您的竞争对手的评论数或评论星级。

除了点击率之外,决定暂停亚马逊广告的还有另外一个因素,就是转化率。

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转化率影响广告质量得分

同样的,转化率 对 A9 算法也很重要,因为亚马逊通过转化率不断测试每个产品能带来的最大收益。

A9 不断地问:“什么产品能带来最多的收入,并具有最高的客户体验质量?” 并为此目的并不断对用户进行测试。

很明显,带来最多收入和最低退货率的产品将排名第一。

有一种情况,如果产品的特定关键词(甚至是相关的)产生点击而不进行转化会让 A9算法觉得不会为该关键词增加收入;如果化率在优化关键词相关性后没有提高,那么就要考虑暂停并重新上传广告系列,因为据该算法统计,历史转化率太低也会影响广告的质量得分。

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写在最后

卖家在重新激活暂停的广告时,一定要注意旧广告系列中产品的搜索量等数据。

很多之前的广告虽然之前表现好,但是重新激活之后,不一定就会继续好。还得关注竞品的情况进行分析。

因为亚马逊的A9算法是机器学习系统,会在一段时间内不断读取数据学习跑出数据模型,意思就是如果一个广告活动的表现好,它的广告效果就会越来越好,如果一个广告活动表现很差,它的广告效果就会越来越差。

一般来说,虽然暂停亚马逊活动是立即降低高成本的好策略。但同时,卖家也要注意,要及时对这些广告活动数据进行维护,并找出影响点击率和转化率的根源,找出销量下降的根本原因是,根据数据再确定优化策略。

要知道,如果亚马逊的算法表明你的广告表现很一致,且投入产出比很稳定,在这种理想的状态下去优化它,它的竞价就会产生更多的点击和转化,亚马逊实际收取的价格也会越来越低。针对性的投放产品相关性很高的买家搜索词,词越精准,广告效果越好,listing的自然排名也会越来越高,亚马逊也会更快推送到买家面前。

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(来源:董海温)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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