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微智CEO郭亚超:新兴品类是打造品牌的关键切入点

图片来源:图虫创意

2021年,受物流和原材料成本上涨、平台政策调整、价格战等因素的影响,不少卖家开始意识到合规化和品牌化的重要性。要实现从野蛮生长到精耕细作的演变,微智CEO郭亚超认为独立站为卖家提供了更多碎片化的增长机会,卖家要做好品牌出海可以从新品类、新形态入手,打造差异化优势。

围绕当前大部分卖家遇到的问题,微智CEO郭亚超也提出了针对性建议。

以下为谈话实录:

雨果跨境:目前亚马逊运营最重要的是什么?怎样才能在亚马逊上保持一个稳定的增长?

郭亚超:2021年作为一个分水岭,圈内不少卖家朋友都深受封号潮的影响,并面临关停转型的情况,作为一个转折性事件,也基本上标志着亚马逊运营进入到另外一个阶段——合规化

也可以说非合规化有很大的风险,但是这个问题在跨境电商刚起步时或是卖家刚入行时是不存在的。在之前,无论是涉及灰色地带还是使用违规的一些手段,都是获利大于风险的。但是现在风险和获利的程度几乎是成正比的,所以合规化已经成为很多卖家的共识。

要在亚马逊上保持稳定的增长,在合规化的前提下,卖家还要在运营和产品这两个维度上下功夫。

第一个是运营流程和模块化。之前我们用一个很厉害的运营单打独斗拯救一个产品或者一个链接,这条线存在巨大的不可确定性,这就是风险所在但是在未来运营这条线一定是模块和流程越来越清晰,对运营经验丰富员工的依赖可能会越来越弱,因为运营的流程化和模块化产生的创造力,可以填补运营经验方面的空缺。

第二个是产品的沉淀和供应链的优化。运营团队再怎么努力,还是没有真正懂供应链或是产品方面的人员专业。供应链的深度合作会是一个大趋势,我们会重点跟供应商联合,比如说交叉投资,或者是相互持股,或者是共同出资专门做一个项目或是一个产品,同时发挥运营营销以及本土化的优势,并把供应链上下游和产品深耕后的优势结合起来,作为2022年亚马逊稳定增长的一个点。

雨果跨境:微智有没有在去年封号潮中受影响是如何应对的?

郭亚超:从2019年开始,我们对亚马逊政策变动有了大概的预判,在运营时已经开始有意识地规避违规手段,所以没有直接的影响。但是间接影响是存在的,因为我们合作的供应商受到的影响是肉眼可见的,这些供应商在其他大卖被封号后,货物被大量积压,会同时受到货物积压、清货、资金周转等问题的困扰,对我们后续合作也不利。

雨果跨境:2021年,行业中不少卖家都受到成本上涨以及平台政策的影响,微智是否也受到这些困扰,是如何应对的?

郭亚超:这些都是卖家切肤之痛,因为成本、物流带来的痛苦甚至远远超过了平台运营端变动的影响。比如说汇率影响利润20%左右的变动,物流成本上涨可能又挖走利润的15%左右,原材料成本再上涨10%—20%,几乎一半的利润就被挖空了,这种情况下,不管在广告方面怎么优化、运营如何努力,在大环境变动的情况下,利润下降就是无解的。

2021年作为一个空前的转折,不管是平台的打压还是物流成本的上涨,加上新卖家的涌入,所有不利因素叠加起来,最后大家开始打价格战,内卷越来越严重。

不止中小卖家遇到这种问题,我们看了安克的财报,安克的物流费用涨到30%以上,傲基、帕拓逊那些顶级大卖受到的影响更大,但是也无能为力。大环境没办法撼动,这种情况下只能做适应性调整,从运营、产品和供应链方面去优化。

雨果跨境:这两年独立站相关的话题非常火热,不少人都说要去做独立站,谈一下您对独立站的看法?

郭亚超:卖家做独立站的话,一种是流量型的打法,一种是基于产品的打法,要想在某个垂直品类深耕,就需要这两者结合起来。但是不同国家的社交状态是完全不一样的私域流量承接的载体也不一样,所以就不存在一个大而全的载体,可能分割化碎片化比较严重。所以跨境电商卖家在独立站这块很多碎片化的增长机会,没必要在一个最大的市场或是最好的平台拼个你死我活。

雨果跨境:除了独立站,品牌出海也成为未来发展的趋势,在您看来,如何才能打造出优质的品牌?品牌出海必须要做独立站吗?

郭亚超:品牌就是占领用户对某一个细分品类的认同感和心智,比如说凳子、椅子、手电筒、或者手机,消费者提到这些细分品类可能一下子想起三四个品牌,这也就决定了任何一个品类内可能不超过10个品牌能长期存活。也就是说一个垂直品类上已经有很多品牌在深耕了,新玩家再想进去就难了。要做出一个好的品牌可以从全新的品类入手,必须是一个新的形态、新的技术或者新的功能场景所以打造一个优质的品牌,老品类我不建议再去做,对于新兴的品类赛道,还是值得一试的。

其实塑造品牌独立站仅仅是一个载体一般情况下如果想要做一个品牌出海的话,通常是1+N策略,独立站就是一个1N的话,无论是流量也好,社交媒体营销也好,这些因素是扩散型的。

而且做品牌关系到一个公司发展的方向性问题,背后整个节奏都要调整不是说简单从亚马逊换成独立站举一个例子,如果在亚马逊销售产品或者想上一款新链接,这个没有什么勾连,因为依托的就是这个平台。如果脱离亚马逊进入独立站,产品或是品牌就没人知道了。

但是想要依赖某个平台做品牌,独立站是必须布局的。在这个过程中,产品的创新和差异化远比平台本身更重要某些偏向于营销类的电商公司觉得改个外观颜色或是款式就能脱颖而出,但是一旦向品牌化发展这种方法就行不通了。而且独立站只是我们看到的冰山一角,在未来还有很多其他的机会。

雨果跨境:作为深圳卖家,您个人感觉做跨境电商在深圳和其他地方有什么不同?深圳的优势是什么?

郭亚超:第一是高效率。深圳比较实在,不会虚头巴脑的,朋友之间聊合作就是聊合作,谈钱就是谈钱,赚钱就是赚钱,承担的责任和义务相对来说也是简单透明。不过也正是因为深圳人过于追求极致的高效,反而短板非常明显,从封号这一点就能看出来,亚马逊一旦开始清洗,深圳就成为了重灾区,因为大家都把刷单测评做到了极致。

第二个是深圳跨境打工人更加专心搞钱。在深圳没有工作日和节假日的概念,只要有合适的时间找合适的朋友,基本上都可以谈工作或是合作,其他城市可能不会这样。

第三是深圳一直都有推倒重来的勇气包容性很强。即使10年之前的打法已经不适合现在的情况,但是平台一旦需要合规,跨境人基本可以接受并推翻过去再重来,这也体现了深圳的包容性。

雨果跨境:虽然行业在2021年经历了一番波折,但是未来跨境电商还是一路向好,微智在未来有没有新的目标和发展方向

郭亚超:第一是落实电商运营的流程化和模块化而不是一直依赖重复的东西,这个重塑过程需要创新,同时也是行业进步的需求。

第二是研究市场上可以预见的趋势,比如说本土市场消费者的需求,本土化营销,受众偏好的变化。

第三是基于市场变化尽快调整供应链从产品的研发端再到营销端,让专业的部门做专业的事情,分工合作,而不是一个部门包揽全部。

(文/雨果跨境 闫清博)

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