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《选品需要迎合算法吗?但很多人对算法的理解实际是片面的》之三---产品卖点策略

图片来源:图虫创意

各位卖家朋友们大家好,我在2.24号的文章里聊了做选品一定要迎合算法,因为电商平台的搜索算法实际是一个符合XXX条件,呈现XXX结果的函数,说直白一点就是当用户搜索时让“商品表现数据”好的产品排名靠前,优先被买家选择。

下图是我做的一个电台平台做人货匹配的逻辑图。

图片来源:卡卡聊跨境 

当我们明白了电商平台的“人-货”匹配逻辑后,那么我们的选品策略就有且只有一个中心了,让产品在一个或几个维度上有高于竞品的“商品表现数据“。

此时我们需要对“商品表现数据”里的一些纬度做分析与拆解,看哪纬度体现在产品的外观或外型差异上,哪些维度体现在供应链上,而哪些维度表现在质检上,等等。

此处还是以一个案例来聊吧,这样更方便大家理解!比如Listing质量分倒推到产品纬度上就是品质与质检。

对于行业平均分都在4.8左右的产品,这个纬度无论你如何做质量与质检都没办法拉开与竞品的差距,所以做选品时就不要在这个维度上花精力,比如“登山扣”你去看不同卖家的listing基本都在4.8分左中。

图片来源:亚马逊网站截图

但如果你是做服装服饰类目的卖家,做好质量与质检就可以在listing质量分这个维度上拉开与竞品的差距,从而提升转化率等商品表现数据。

图片来源:亚马逊网站截图

像这类产品,有些listing是4分,有些listing是4.4分,而有些listing可以做到4.6分以上,我有接触到一些服饰类的卖家,他们的经验是把产品的缝线 打枣 线头还有面料上的灰渍在发FBA前逐个质检,这么做可以避免掉很多3星以下的差评,在其他条件类似的情况下一个4.6分左右的listing就是要比4分左右listing转化率更高,所以质量与质检上的细致就可以让产品有更低的退货率,更好的质量分与更高的转化率,同时服饰类产品又是一个有复购率的品类,也会带来后续更高的复购率。所以质量与质检这个纬度就是卖家朋友们在做选品时或者对接工厂时需要认真考察的纬度。

案例讲完了,但我还是想试着归纳一个标准,方便卖家朋友们通过这些纬度来拆解一个产品,然后把“产品表现数据”这个视角套入到这些产品纬度里来做选品。

我在之前的文章“亚马逊选品10步走之第七步:定义什么才是好产品”里有对爆款产品需要符合哪些潜质,给出了一个“3好”的标准。

好看:让用户印象深刻的设计。

好用:让用户相见恨晚的功能。

好价格:让用户没有负担的良心定价。

同时文章里我也提醒卖家朋友们,每类产品的核心卖点不同,所以不要犯“刻舟求剑”的错误,不同的产品针对“3好”里的维度要有不同的侧重点,针对产品的核心卖点做加权。

比如:针对标品运营的核心就是快速起量,通过以量带价的策略,降低供应链成本而让自己有定价优势。针对功能性产品,高频功能做基础,低频功能做卖点。针对时尚类产品,颜色花型等设计元素就是加权项。总之针对产品的核心卖点做加权意思跟我们前面讲的“让产品在一个或几个维度上有高于竞品的商品表现数据”是殊途同归的表达。

 但明白了这些原理还远远不够,还需要你有能力闯过最后一关,跨过搜索电商的前2页效应,完成鱼跃龙门的最后一跳。

搜索电商有一个很残酷的现实,它是前二页的生意。如果你的产品没办法做到自然搜索的前2页,那就没办法获得稳定且持续的流量。出厂价到零售价的利润就会被流量成本和慢周转的仓储成本吃掉。

所以我们做选品具体的产品策略是什么样的呢?

木桶理论在运营与选品中的相反运用:

运营中的“木桶理论”:产品运营符合木桶理论,你的公司不能有短板,会选品也要会打排名,两个方向上都对不能有短板,不然选到了好产品也会因为运营见识不足而错过。原因是运营是份环环相扣的工作,所以要不停的补短板。

选品中的“反木桶理论”:但是做产品却是要让产品的长板更长。做选品不能补短板,而是集中资源与能力拔高一二个产品卖点。

这么说并不是指产品可以有明显的短板,因为设计电商平台算法的人肯定把大家能钻空子的纬度都想到了,所以才会有产品打分这种机制。而是说我们不要在拉不差距的维度上耗费精力,只要把精力花在产品的一二个卖点上拉高一二个纬度的商品表现数据,慢慢就可以以这个为支点发挥杠杠效应去冲排面。

这个特别重要,我们也可以换个视角看这个问题,我们从新闻学和传播学想一个问题,一个事件要有记忆性和传播性需要哪些特点?争议性和奇葩性,比如,人被狗咬了就是普通事件,从新闻价值上来衡量就一般,但是人咬狗就有新闻价值了。

针对产品也一样,你的产品跟竞品对比如果每个纬度都平平无奇,如何脱颖而出?新卖家做产品,一定要有一二个产品维度符合英语语法里“比较级”!比如:更轻 更薄 更亮 更隔热 更能收纳 等等,这样才能有更好的点击率 转化率 复购率等商品表现数据。

至于如何做产品差异化,如何定位产品卖点大家可以看看我之前的文章

“亚马逊选品10步走之第五步:如何做产品差异化”和

“如何找运营切入口—做产品定位”。

希望可以帮大家在选品时少走弯路。

卡卡孔庆黎

讲我懂的,讲大家能听懂的。

2022.3.1

(来源:卡卡聊跨境)

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