【TFC演讲】CAMIA秘书长谢建兵：数字看东南亚

本文基于上方网报道，加以相关补充。

在3月18日上午举行的TFC移动游戏世界论坛上，CAMIA秘书长谢建兵发表了主题为“数字看东南亚”的精彩演讲。东南亚市场有多大？从什么样的角度去看一个国家到底有没有发展的空间，还有多少可以挖的金矿？每个国家的游戏偏好如何？用户获取特征如何？CAMIA秘书长谢建兵进行了回答。另外，他表示，中国资本的国际化视野很重要，这样中国的步子才能走得更快。

（上方网报道链接：http://www.sfw.cn/xinwen/481243.html）

以下为演讲实录：

大家早上好！现在已经11点半了，让我想起CCTV 5一句非常经典的台词：留给中国队的时间不多了。我每年都会看上方办的移动游戏大会，我认为是中国办得最好的大会之一。从这里面可以看到行业的动态、行业的趋势，一个行业的风向标。这是非常好的观察、学习机会。今年明显没有2013、2014、2015年那么火，这个行业竞争很激烈了，今天来到会场的都是大浪淘沙留下的精英。

简单介绍一下CAMIA，我们是专注于东南亚的服务机构，我们有媒体，会在海外办资源对接，会跟上方在马来西亚5月举办互联网大会。

（干货来了~~）

先看整个东南亚国家的概况。2015年国家统计局公布的数据，人口最多的应该是印尼，有2亿5千多万，占了50%多。我们主要研究东南亚四个我们认为比较好的国家。人均GDP最高的是马来西亚，1万多美金。印尼的发展潜力还是挺不错的，人口基数在这里，人均GDP也不低。

东南亚市场到底有多大，我们有很多数据，CAMIA做了很复杂的推算。2015年的统计数据显示，印尼移动游戏总收入是1.5亿（美金），泰国是2亿多（美金），马来西亚是1.5亿（美金）左右，越南是1.7（美金）亿左右，跟刚才越南Soha的数据有点对不上。越南这个市场比较特别，90%的收入不是来自官方的收入，大部分收入会来自第三方，数据统计在这块的考虑比较多。

排名前20的游戏占总收入的比例：印尼占40%多，每个国家都差不多，稍微弱一点的是越南，越南40%左右。大家比较关心的是一款游戏做得比较好的在这些国家的月流水收入是怎样的。讲个例子，MU在越南和泰国比较火，在泰国月收入最高到600万、700万美金，按照这里面的数据结合以前CAMIA在订阅号里面公布的CAMIA指数可以推算第2、第3一直到第10的月流水的情况。

东南亚市场里有多少中国企业在当地发行我们的游戏？我们看到最多的是马来西亚，有61家左右，越南是55家。越南的发行比较特别，一定要跟当地的合作伙伴有非常紧密的合作，很多中国公司用的是越南注册公司做游戏发行，实际数据会跟马来西亚差不多。泰国有40多家，印尼有43家。

这些中国企业在当地的游戏市场占的份额是多少？份额最多的是马来西亚，因为马来西亚市场对中文的接受度非常高。畅销榜前20名的游戏中6款游戏直接是中文名字，马来西亚市场本地化的要求没有其他国家那么高，中文（繁体）版本或者英文版本直接发过去就可以了。泰国占25%左右，印尼占18%，越南占20%。马来、泰国、印尼分开看，排在前面的有EFUN、Elex、IGG、昆仑、博雅等，这是给大家的参考（部分图表）。

分析这四个国家的游戏偏好。首先看越南，角色扮演类的有10款，这是畅销榜前20名的游戏，也是最赚钱的游戏，排名第一的MU属于这类。第二是策略类的游戏，下载指数跟角色扮演类差不多，但是没有角色扮演类的游戏赚钱多。角色扮演类游戏的商店外部流量会高于策略类游戏，因为这样的游戏在越南好赚钱，所以大家在外部推得比较多，这是正常的。

在马来西亚最赚钱的是策略类游戏，排在第一、第二的是COC跟COK。角色扮演类的游戏也比较多，另外赌博类游戏也比较受欢迎。通过下载分布图看到，策略类游戏占最多，Casual这个游戏在其他国家没有那么大的占比，但是在马来西亚占比是非常高的，内部和外部的策略类游戏流量非常大，策略游戏也是马来西亚最赚钱的一个游戏，Casual的访问量相对其他来讲都不低。另外我们看到马来排名前20的有6款游戏是直接用中文就上了，而且能够取得很不错的收入。

泰国市场最赚钱的游戏是角色扮演类，接下来是策略类的游戏。下载量最大的是Casual类游戏，说明泰国人对休闲类游戏接受度比较高。Casual类游戏跟其他国家都很不一样，其他几个国家的Casual游戏占比非常少，但是在泰国占到48%左右，但不是最赚钱的。角色扮演类游戏占18%，泰国的玩家对这类游戏接受度非常高，大家推得蛮狠的。

越南支付许可证难获得

自2018年4月以来，越南央行和主要金融监管机构越南国家银行(SBV)只向4家公司发放了支付许可证。 根据SBV网站的信息，在越南，Smart Net Ltd、Endenred、Paytech和EPay是最近4家获得监管机构批准的提供中间支付服务的公司，这些服务包括电子支付门户网站、电子

关于印尼，我们没有其他方式能获取到他的下载量数据，所以没有做下载量的分析。但是我们可以看内部流量跟外部流量的访问比例，能够看出来最受欢迎的是什么。策略类的游戏在印尼是最赚钱的，排第一、第二位的都是COC和COK。外部访问流量排在第二的是策略类，跟我们判断的越赚钱的游戏外部的访问流量越大的结论是吻合的。Casual类游戏占比非常大，跟泰国比较像，是角色扮演类10多倍的流量。

（具体图表请查看CAMIA往期文章）

再说发展的潜力。刚才讲了每个国家的盘子有多大，从什么样的角度去看这个国家到底有没有发展的空间，还有多少可以挖的金矿。增长最快的和增长潜力最强的是印尼，印尼现在智能机的占有率是1.5亿左右，2016年还会有8.2%的增长。越南现在是5千多万的用户，有3%点多的增长。从增长率来看比较快的会在马来西亚和印尼。

我们再看一个对比的数据。中国的增长率是2.2%，跟印尼、马来比差得比较远，对比一下就知道哪些国家相对中国是什么样的发展阶段。

刚才讲的是智能机的渗透率，我们再看互联网人数渗透率。互联网人数渗透率怎么定义呢？有一些国家我们拿不到直接数据，我们要看Facebook用户，采用Facebook用户的人数和增长速度，增长最快的依然是印尼市场，接下来是泰国、越南。比较成熟的国家，比如美国是7.9%的增长率，回头看印尼，2016年15.5%，增长速度应该是他的两倍。

固网宽带的渗透率对于应用和游戏的获取包体大小有比较大的影响。印尼市场基本上没有动，因为印尼这个国家非常有特点，是一个岛国，岛国的固网基础建设非常困难，移动通信基础的建设比固网容易很多，所以就导致了印尼移动用户占有率比固网高非常多。刚才讲Casual类游戏占比那么高，因为Casual有很多包体非常小，所以非常适合印尼这样的网络环境传播的。哪一些应用在印尼市场比较有潜力？传输类的。因为传输类的游戏，像快牙、闪存这样的工具能够解决用户获取大包游戏的问题。

各个国家获取用户的一些特征。CAMIA跟踪了最近比较火的Clash royale这块新上架游戏的流量情况，我们觉得这游戏作为研究样本可信度比较高。

给几个简单的观点：

1、冲榜效果最好的国家依次是越南、印尼、马来、泰国。

2、上推荐最好的国家依次是泰国、马来、印尼、越南。

3、使用ASO效果最好的国家依次是马来、印尼、越南、泰国。

4、第三方平台导入流量要重视的是越南。

具体分析大家可以看CAMIA提供过的图表。

整个东南亚市场经过一两年的发展，我们认为在媒体营销方面有比较大的潜力。我们跟踪分析了一个在印尼发生的案例。这个游戏是印尼语Duel Otak，社交类游戏《头脑风暴》，之前在印尼没有任何名气和太多IP，但是去年9月份上线后一直排在第一位，每个月的搜索量跟COC相持平，达到200多万，这个数字是很恐怖的。在东南亚做媒体营销会有非常大的潜力。

中国资本的国际化视野很重要。中国人在世界上创新能力以及执行能力是非常牛的，随着进入国际市场的门槛降低、国内竞争压力增大以及中国公司在移动互联网拼杀出来的经验，越来越多的中国公司走在很多中国资本的前头。这些成功的海外公司真正具备国际化视野。然而，资本，始终是推动市场的第一动力。只有越来越多的中国资本具备国际化视野，才能与出海浪潮中的中国公司同频，才能形成真正的合力，为越来越多的出海公司提供足够的弹药在海外战场厮杀。

CAMIA专注东南亚移动互联网市场的研究与服务，我们希望CAMIA能在中国企业出海的征程中提供最好的服务支撑，这是CAMIA的使命。我们希望能和更多的出海企业、资本深入交流与合作，在东南亚形成中国品牌，和东南亚人民一起发展，享受移动互联网时代带给所有人的便利和实惠。

今天讲的大部分数据都能在我们的公众号上（CAMIA 东南亚手游观察）找到，而且数据比这个更丰富。谢谢！