升级跨境认知,助力品牌出海

CAMIA Insight | 公众号和头条新闻的本质区别

CAMIA数据周刊(2018.2.7-2018.2.13)

CAMIA数据周刊,每周定期更新海外最新动态。读者可以从数据角度最快了解到海外的温度和机会。 本期,CAMIA分别选取了Google play商店2月13日印尼、印度、泰国以及菲律宾免费榜TOP40的应用和游戏,对其一周内(2018.2.7-2018.2.13)的下载量进行了统计排序,从而

复杂问题简单看

延续昨天的文章《CAMIA insight | 出海产品经理犯的致命错误》。

 

最近看到很多有关讨论公众号、今日头条、百度谁做内容更有前途的争论,也有不看好公众号的观点。大部分文章都是以复杂的比较角度去分析这个复杂的命题,我们从用户场景、自媒体利益、平台属性这三个本质的角度去看这命题,或许会更容易理解他们的演进方向。

 



核心观点:


“公众号是粉丝经济;头条类是流量经济。


他们都是平台类产品,自身不产生内容,但为用户和自媒体提供链接服务。任何一个平台要想强大,就必须服务好这两主体。



我们先从用户自媒体这两个主体去分析




用户的需求——满足他的生活场景;

自媒体的需求——获得最大化的商业利益。

 

1


   

从用户需求角度来看:

  • 用户打开公众号的场景是:有目的地获取内容。“我想看看他会说些什么”。用户对内容专业性的需求是个刚需。

  • 用户打开头条类的场景是:发现新闻。“我想看看有什么事情发生”。用户对信息新、快是个刚需。

这两个不同的场景,占据了用户相互不冲突的心智,也就是说这两类产品不在一个品类上竞争的。


就像女孩子逛街和男人逛街的动机是不同的,女孩子:逛逛有什么新鲜的;男人:哪里能买到我需要的东西。

 

2


   

从自媒体的需求来看:

  • 公众号的粉丝是真正的粉丝,粉丝与自媒体有稳定的互动场景;有开放接口为自媒体提供更多粉丝变现的方式。

  • 头条类的粉丝不是真正的粉丝,更多是读者与读者互动的场景(公众号并未开通粉丝相互评论的功能);除了获取流量,没有太多变现的手段。


 

结果是:自媒体把其他平台的运营流量全部导入到公众号来。自媒体为其他平台也提供了内容填充,平台再依靠这些内容获取到读者的流量,再通过流量获取变现。

 

头条类产品对于用户寻找专业内容来说,噪音太多,在庞大的信息流里面找到一个可信赖的订阅栏目很难。用户对某一个订阅号信赖,更重要是自身认知问题,就算内容非常好,用户认知不接受那也等于零。

 



争议点:


CAMIA数据周刊(2018.1.31-2018.2.6)

CAMIA数据周刊,每周定期更新海外最新动态。读者可以从数据角度最快了解到海外的温度和机会。 本期,CAMIA分别选取了Google play商店2月6日印尼、印度、泰国以及菲律宾免费榜TOP40的应用和游戏,对其一周内(2018.1.31-2018.2.6)的下载量进行了统计排序,从而

“头条类开个订阅号不就能把用户变成粉丝了吗?”

释疑:用户是因为场景而选择产品,而不是因为选择产品而进去场景。


当用户只有一分钟的碎片或者要娱乐放松,他会选择头条新闻;当用户有五分钟的碎片或者想获取些专业知识,他会选择公众号。当用户进入头条新闻的心理场景时候,那时候是不愿意花思考的精力看专业内容的。就像吃饭、喝水都是人需要的,你口渴的时候给你饭你也不会吃。这时候就回到上面的观点:目前不在一个品类上竞争。


反过来,公众号去做新闻类产品也是有很大挑战的,要解决场景的问题。



我们再从平台角度去分析。



平台的规则是平台运营的核心,就像一块土地的土壤,什么样的土壤就生长什么样的植物。例如App Store、Google Play和国内第三方应用平台,不同的运营规则,导致生长出来的植物千差万别。举个例子,联运这个规则,是以平台利益为导向的,并不是用户价值为导向。发行角色可以做平台的事情,但是平台不能去做发行的事情,要不然平台在用户那里就没有太多品牌价值。


公众号不会主动为自媒体做任何推荐,为自媒体吸引粉丝服务粉丝消除噪音;头条新闻类会主动根据用户需求,为内容做算法推荐,目的为平台带来更多的阅读量。

 



核心结论:

  • 公众号是粉丝经济;头条类是流量经济

  • 自媒体在公众号运营是为了服务粉丝;自媒体在头条新闻平台上运营是为了获取流量。

  • 头条类服务自媒体是为了获取流量和内容填充率;公众号服务自媒体是为了构建链接服务的场景。

  • 公众号的广义竞争者是得到、混沌研习社、开氪、小密圈等等以粉丝运营为主的内容服务商,但,目前更多是合作关系,小密圈很有潜力,前面几个都是头部内容的运营思路,小密圈才是平台。

公众号需要做什么?降低信息噪音:限制订阅数量;开放付费订阅功能。


头条类需要做什么?把新闻做好。

 



延伸思考:

海外头条类产品能不能通过订阅方式服务好自媒体?


答:可以。1、自媒体对流量是强需求,这和上面逻辑不冲突,而且必须要做订阅;2、如果想把订阅号变成自媒体最核心的运营平台,需要跳出新闻这个场景,讲一个更大的场景。或者,在新闻这个场景做特性深化,例如时评、点评、趋势;3、海外没有朋友圈,这个场景的缺失会衍生巨大的机会。


CAMIA insight | 出海产品经理犯的致命错误

CAMIA Insight | 怎么用好自媒体和网红 品牌出海(六)

CAMIA Insight | 如何为品牌讲好故事 品牌出海(五)

CAMIA Insight | 广告词怎么写好?品牌出海系列(四)

CAMIA Insight | 买买买,对吗?品牌出海系列(三)

CAMIA Insight | “产品矩阵”品牌角度怎看? 品牌出海系列(二)

CAMIA Insight | 中国品牌出海系列(一)

更多信息,尽在CAMIA官网:www.camia.cn


东南亚快讯
  • 泰税务局表示将在4月前针对跨境电商增加税收

  • 新加坡电信公司Singtel宣布于LAZADA合作推出小企业在线交易市场99% SME

  • 法国Capgemini于新加坡推出AIE将于企业、政府建全球创新网络

  • Netflix与泰国运营商AIS宣布达成合作伙伴关系

  • 越南警告YouTube 整改网站上的不良视频

  • P2P平台Crowdo宣布平台借贷交易量达3万,大部分来自印尼 中小企业借贷超过1500起

  • Garena旗下电商平台Shopee与印尼连锁超市Indomart合作 拓展支付方式

CAMIA数据周刊(2018.1.31-2018.2.6)

CAMIA数据周刊,每周定期更新海外最新动态。读者可以从数据角度最快了解到海外的温度和机会。 本期,CAMIA分别选取了Google play商店2月6日印尼、印度、泰国以及菲律宾免费榜TOP40的应用和游戏,对其一周内(2018.1.31-2018.2.6)的下载量进行了统计排序,从而

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:跨境电商海贸会 » CAMIA Insight | 公众号和头条新闻的本质区别
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

海贸会,全力讲好中国品牌出海故事

虚伪以待虚伪以待