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为什么品牌模式和贸易模式下,企业估值差10倍?讲好品牌故事是关键

图片来源:图虫创意

上次我们聊了如何获取品牌流量,那么,当消费者通过流量入口涌入店铺后,如何将这些图“新鲜”或“优惠”的“路人”转化为品牌的“死忠粉”呢?这就是我们今天所要讲的——品牌故事。

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首先我们要明确,为什么品牌需要讲故事?

很多卖家在打造品牌的初期,会将商标品牌混为一谈,其实商标仅仅是作为区别商品与服务来源的一种标志。而真正会让品牌产生高价值和吸引力的关键在于,品牌与消费者之间的情感连接

通过卖家与消费者情感价值的交换,品牌可以累积忠实的消费者,提升复购率;而消费者则会获得愉悦的购物体验、心理满足和情感共鸣,从而自发成为品牌的“自来水”,不断积累形成品牌的“用户势能”,与竞争对手拉开差距,成为品牌溢价的基础。

而品牌故事就是传递品牌价值、占据消费者心智的重要纽带。接下来我们就讲讲品牌卖家怎样讲好品牌故事

01品牌故事无大小

打动人心才是无往不利的通行证

我们在这里要澄清几个误区:

●  品牌故事不等于公司成立的时间、发展的历史、创始人的经历

   品牌故事不等于企业的愿景、使命、价值观

●   品牌故事也不局限于一个logo,一个slogan,一组KV的颜色

   品牌故事并不仅适用于大品牌,中小品牌也可以讲

那么品牌故事是什么呢?其实品牌故事并没有一个具体的定义,它可以是一种产品品质、生活体验,也可以是一种文化氛围或精神愿景等等,接下来我们将以几个大家耳熟能详的品牌故事作为案例帮助大家理解。

1、三顿半

一“见”钟情,强化品牌的辨识度

三顿半为了展现品牌的差异化,首创视觉冲击强烈的数字杯包装,让品牌在众多的咖啡品牌中脱颖而出,消费者看见数字杯就想起三顿半。

2、鸿星尔克

拔高立意,将民族情怀刻入品牌基因

鸿星尔克将品牌与宏大的民族情怀相融合,同时不止于形式上的表达,更是在一次次国家与民族面临危难之际施以援手,让大众看到品牌的社会责任与担当,彰显品牌大义。

通过上面的案例可以发现,品牌故事并不只是一种形式符号,更是让产品“开口说话”,让情感可以共鸣。每个品牌故事无关大小都是独一无二的,那么我们该如何挖掘、提炼属于自己的品牌故事呢?

02 “人”是品牌故事的源生动力  

从洞察中汲取灵感

我的品牌刚刚成立,没有波澜壮阔的发展史;作为品牌创始人,也没有跌宕起伏的传奇经历,那品牌故事还有得讲吗?

当然。品牌故事千变万化,但万变不离其宗,“人”才是所有品牌故事的输出源点,因此,我们可以从多重洞察出发,结合您的品牌定位受众人群,提炼品牌故事。

1、知己知彼,做好品类与人群洞察

品牌故事的核心是人。在一个成熟赛道中如何找准人群定位,如何直击消费者的需求,是讲好品牌故事的关键。

代表案例:Wantdo

亚马逊卖家Wantdo在2015年从服装外贸企业转型,入驻亚马逊。入驻初期针对品类调研时,Wantdo发现在专业户外这个领域,已经有太多大家耳熟能详的海外品牌占领了用户心智。作为缺乏沉淀的新兴品牌,Wantdo短期内无法直接与传统大牌抗衡。

通过对户外服饰用户的人群洞察,Wantdo发现:购买户外功能性服饰的消费者往往并不是穿着去参加极限户外运动的;相反,他们日常穿着户外服装,以适应刮风下雨等多种天气。传统的户外服装适用于登山、滑雪等极限户外场景,但对于日常穿着的消费者来说,却缺乏舒适性和多变天气的适应性。

于是,Wantdo决定换一种方式讲述品牌故事。不再聚焦硬核户外场景,而是专注于天气多变场景,制造日常工作生活下防水、舒适、保暖、防污、快干系列的服饰及配件。Wantdo的拳头产品冲锋衣,其防水水压指数达到了10000以上,这意味着在中雨的环境下,身着Wantdo冲锋衣的人即使淋雨2小时,雨水也不会弄湿皮肤。而普通的防水户外冲锋衣水压指数一般只有3000左右。很快,这样精确满足差异人群需求的产品获得了消费者的认可。这款冲锋衣获得了超20万消费者的青睐,在评论区有顾客评价“期待再一次下雨”。

在推出新产品的同时,Wantdo的品牌表达也随之改变。例如,品牌标语(Slogan)从原来的“If you want to do it, do it now”(想做,现在就做)改成了“Rain or shine, grab and go” (无论刮风下雨,你拿起来就走)。例如,Wantdo的品牌视频以徒步、咖啡厅、亲子玩耍和校园生活元素为主,凸显日常通勤下的品牌价值:“可靠、可信赖、拥抱挑战”。

小编有话说:

品牌故事的洞察,往往需要大量的田野调查和数据支撑。亚马逊为品牌卖家提供了品牌分析工具(ABA)和商机探测器等工具,帮助卖家更加高效便捷的获取用户和品类洞察,提炼品牌故事要点。

2、向内探索,在品牌基因中寻找差异

除了从外部的品类和人群出发,卖家还可以向内深挖,从创始人的信念、对个人或企业使命的界定、企业内部的共识等出发,去挖掘品牌的成长和故事方向。

代表案例:Hope&Henry

童装品牌Hope&Henry创始人Matt在成立这家公司前就已经功成名就,财务自由。因《The true cost》这一纪录片了解到,快时尚行业造成环境污染和资源浪费,深受触动,于是决定创造一个具有社会责任心的童装品牌,向世界展示一种更友善的经营方式——有机、高性价比、减少浪费、和工人分享利润。

正如品牌标语(Slogan)所说,Quality Goods for the Greater Good,Hope&Henry的服装面料来自于无杀虫剂、无污染的有机棉;版型设计更加舒适耐磨,便于分享转赠而非当作垃圾丢弃;参与制造、设计、销售各环节的人都可以分成。品牌创始人身体力行的在竞争激烈的时尚行业做出表率,其品牌故事获得了媒体和消费者的认可,从一个线上童装品牌成为一个多渠道、多产品线的新晋品牌。

3、动之以情,锚定与消费者的情感和心智连接

人和文化是不断变化与发展的,顺应现代语境与人的情感诉求,总结流行元素背后的文化与情感内核,连接品牌与消费者,是构建品牌故事的重要养料。

代表案例:pidan

pidan是一家专注于为猫制造产品的公司,创始人&CEO 马文飞曾说过:“人类之所以需要猫,是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪,凝固在平静之美中。”

2015年,pidan在上海成立,秉持着「猫为先、公益计划」的品牌主张,希望不仅可以帮助进入人类家庭的猫过得更好,也为穿梭在社会中的猫多做一些事。

当代社会语境下,人在不困于基本生活需求之后,会有更高于现实的精神和文化需求,“品牌需要有更多表达欲的探索。”在马文飞的理解中,品牌需要文化内核,而人与动物一同承载着历史的重量,因此猫不再是依附于人类的宠物,而是一同缔造美好生活的重要组成部分。

于是,pidan独辟蹊径,将关注点落在人与宠物之间的情感表达上。在第一家体验店“动物脊背”中,集合产品零售、艺术展示、动物关怀等多种美好元素,期待让人与动物各自拥有活动空间的同时,也能在彼此交互空间内感受到舒适与自由。因此品牌为消费者创造了一层名为“平静的悲伤之美”的滤镜,从而打造出充满情感的独特品牌故事。

通过以上三个案例我们可以看出,品牌故事没有标准答案,只有从“人”这一源头出发,结合多重洞察,我们才能得出适合自己品牌的故事。

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03在亚马逊上如何讲好品牌故事?

亚马逊希望品牌卖家能够物尽其用,利用多方资源来更好的表述品牌故事。您可以利用以下工具组合来更全面的延申品牌故事。让我们来看看电焊品牌Yeswelder是怎么做的吧。

Yeswelder作为一个电焊品牌,面向从事或热爱电焊工作的这一特殊人群,精准直击焊接迷们的情感诉求,鼓励消费者分享与电焊有关的故事,同时根据“焊迷”们的反馈,精进自身的产品,玩转个性化焊接品类,一起创造有趣的“焊圈”文化,让工业品也可以很时髦。

1、【A+页面品牌故事版块】

Yeswelder通过在其A+页面添加品牌故事,和充满“工业美感”的图片,更好地传递品牌 “工业品也可以很时髦”的理念,让消费者感到选择Yeswelder就是选择了时髦与热爱。

2、【品牌视频】

Yeswelder向广大“焊迷”征集视频,邀请消费者、艺术家等人群进行分享,让无法开口说话的产品,以消费者视角发声。同时通过品牌旗舰店首页大窗口展示,吸引眼球,激发消费者的好奇与热情。

3、【帖子Posts】

Yeswelder使用帖子功能,展示产品的使用场景及个性头盔,通过免费的流量入口为品牌获得曝光,同时帮助品牌引导用户关注与一键购买。

看到这里,相信您已经了解到了品牌故事的重要性和表达方式了。

确实,真正的品牌是融入生活的,给消费者带来价值的,是能讲好故事的。

对于起步品牌来说,打造品牌故事可以从回答以下三个问题开始:

我的用户是谁?

我的品牌基因是怎样的?

如何打动顾客?

同时也需要记住,品牌故事并不是一成不变的,它是一个完整的生态文化,并随着时代语境不断变化。品牌与消费者是不断发展的,而品牌故事也在演进。优秀的品牌故事,往往需要由品牌与消费者共同打造,但打造品牌的第一步必须由您迈出。

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(来源:亚马逊全球开店 微信公众号:AmazonGS)

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