升级跨境认知,助力品牌出海

今年亚马逊Prime会员日,王老板说按他的打法可能要爆单!你看呢?

图片来源:图虫创意

Prime会员日

亚马逊Prime会员日即将来临,卖家们是否也在为如何爆单绞尽脑汁?有人说,爆单是个玄学,同样的产品,有的卖家单单卖爆,步入人生巅峰;有的卖家,花样百出,却事倍功半,不小心错失了大促流量高峰,业绩平平无奇。

Prime会员日爆单背后到底有什么秘密,高手卖家们是不是掌握了一些不为人知的爆单神器

今天小编和大家分享来自亚马逊高手级卖家王老板的故事。王老板说跟着他的神操作,可掌握备战Prime会员日的爆单姿势,各位观众来看看!

(* 请注意本文案例均为虚拟数据)

1、盘点促销基本盘确认机会点

本期故事主人公品牌卖家老王,主打产品是品牌名为“ZYX”的防水相机,价格在数百美金价位段,属于高利润、高净值型的产品。目标消费者瞄准热爱生活的户外人群。

老王计划在大促期间上报两个拳头产品,情况如下:

对口碑老款相机A,进行史无前例的大让利,搭配利润空间更佳的升级新款相机B,既兼顾了口碑产品抢占消费者注意力,又能用新品吸引更多老消费者进行复购转化。

两款拳头产品的完美搭配,让老王对于本届Prime会员日的销量信心满满,然而销售的情况真的会像老王理想的那样如期实现吗?老王除了上报产品和定价,还需要做什么准备,来应对下面这些情况呢?

Prime会员日期间,竞品出了“奇招”,比老王的定价更低怎么办?

Prime会员日期间,流量暴涨的同时,竞争也更加激烈,怎样保持竞争力?

Prime会员日期间,除了老客户的基本盘销量,还有什么办法可以借机拓展新客户,把全网消费冲动转化成自己的业绩?

看来,要备战Prime会员日,确实需要一个周全的计划。而制定这样的计划,还需要科学、系统的大数据分析才能提升决策的准确性。这个时候,老王拿出了备战决胜的神兵利器——亚马逊品牌分析工具(Amazon Brand Analytics)。

老王课堂小词典

什么是亚马逊品牌分析工具?(Amazon Brand Analytics)

这是亚马逊为品牌方提供的平台经营数据,可以帮助品牌卖家更好地进行产品组合、开发以及营销与广告策略的决策。作为官方数据,比其他第三方选品工具数据来源更准确,也更可信噢!

第一步:知己知彼百战不殆。亚马逊品牌分析工具帮你确认竞争优势,找到主要竞争对手

对于卖家来说,赢得Prime会员日流量战役的关键,就是需要知道你的竞争优势是什么?以及你的竞品是谁,再通过一系列的设置及优化,凸显你的竞争优势,把消费者从竞品手中赢取过来。

因此找到你的竞争对手,有的放矢,各个击破,就变得尤其重要。

通过查看品牌分析报告下商品比较和替代购买报告,老王发现,当消费者查看自己产品时,也会比较和购买相机C和D,也就是说,如果消费者不选择老王的产品,就有可能会跑去购买相机C和相机D。

为了确认相机C和D是否真正对自己的品牌构成威胁,老王将市面上类似产品收集好,进行了价位和品质的分析,分布如图:

经对比,我们可以看到,尽管市面上有多款防水相机产品,但真正在质量和价格方面,和相机A&B属于同一个段位的产品是C和D

如果相机C/D在大促中,将折扣力度设置到20%以上,目前A和B就会失去价格优势,很容易被消费者放弃,转而去选择竞品。

都知道产品降价让利,是争取客户的有效手段。但这次老王为了确保产品的利润空间相机的价格已经不能再降了,怎么办?

第二步:促销已报,大局已定?

当然不是!组合销售出奇效!

老王打出了配件这一招!要知道,相机配件品种多,利润空间大,一个主机可以搭配多个不同的配件。单相机产品没办法再降价的时候,用配件来作为组合促销策略,也是吸引消费者购买的好办法!

老王根据亚马逊品牌分析工具的市场篮子报告(Market Basket Analysis)分析,发现相机top3的共同购买产品分别:电池、protection case(相机保护壳)和carrying bag(收纳包)。其中相机保护壳和相机包因为型号通用,大部分消费者会选择购买更低价的竞品配件。

也就是说,很多的消费者在买相机的同时,还会搭配购买相机电池、相机保护壳和收纳包。而经过计算后,老王发现配件的价格就算打五折,也依然拥有足够的利润。

老王课堂小词典

什么是市场篮子报告分析?

(Market Basket Analysis)

就是产品关联购买数据。这份报告可以显示客户除了买你的商品以外,最常购买的前3名商品(包含其它品牌)是什么。通过这份报告,可以找到你的产品的完美搭档,用在做产品促销组合策略和联合推广时简直不要太好用!

为此老王在原有的促销优惠上,新增了一个促销措施:Virtual bundle虚拟捆绑。即消费者在购买相机的同时,可享有购买同品牌的适配配件50%优惠折扣。

这样即可以在保证利润的前提下增加优惠促销的力度,另一方面还能把买配件的消费者拉到自己的阵营来,一举两得。

这一招,进可攻退可守。如果竞品在Prime会员日的折扣力度不大,那么相机本身的折扣就足以占据优势;如果竞品折扣力度大,那就启动虚拟捆绑折扣,进一步凸显价格优势。

老王课堂小词典

什么是Virtual bundle虚拟捆绑?

通过虚拟捆绑工具,品牌卖家可以将自己的2-5个不同ASIN进行捆绑销售(须确保每个组件 ASIN 都可单独购买),使消费者可以在一个单独的商品详细页面中一起购买这些商品。

虚拟捆绑可以让产品之间相互引流,让老品带动新品,热销带动冷门产品,主机带动配件,增加销量的同时也能更好满足消费者的多种需求,机智的卖家都在用!

虚拟捆绑 Virtual Bundle “一次多卖”流量新入口。

以上就是老王利用亚马逊品牌分析工具,精准制定促销策略和活动计划的过程。巧用亚马逊品牌分析工具,从消费者的搜索关联数据,找到竞品所在,分析双方差异,巩固自身优势,再加上灵活多变的促销策略,方能化被动为主动,拿捏竞品,一击即中。

2、守好大本营,万全准备

提升重点ASIN各环节转化率

定价策略确认后,接下来就是盘查目前listing的漏斗表现,根据每层转化效率发现卡点并进行优化,确保自己的产品能够卖得更多更快。

根据亚马逊品牌分析工具的搜索词表现报告(search query performance)分析,和ZYX品牌高度相关的搜索词是:防水及4K

同时,根据亚马逊品牌分析工具的全系商品搜索表现报告(Search Catalog)看到,商品的加购数据却显示老王家相机A的加购数比升级版的新品相机B更高。

这一点让老王相当诧异。相机A和B都有防水功能,但相机B作为相机A的升级版,防水功能更强,镜头分辨率也从4K升级到了8K,性能提升了一倍,理论上,参数更加高级的相机B提供了更好的使用体验,转化率应该更高。

那么哪里出了错?

老王在仔细核对相机A和相机B的商品详情页面时发现,A、B两款商品的消费者评价是差不多的,说明消费者对两款产品质量的认可度都还不错。

但在产品详情页中,A相机的卖点描述更清晰明确,而B相机的产品参数虽然写了拥有8K的镜头。但大部分消费者并不清楚8K镜头比4K镜头性能优越在哪里,同时相机B的产品性能升级之处并没有被消费者理解到位。

发现问题所在之后,老王立即对相机B进行了优化,凸显了相机B在8K镜头及防水功能的优越性,并在多处信息中对4K和防水这两个关键词进行了关联,让消费者更容易搜索到相机B,从而提升了相机B的加购转化。

老王课堂小词典

什么是全系商品搜索表现报告?

(search catalog performance)

即买家在整个购物过程和搜索相关的核心指标数据,包括展示量、点击量、加入购物车及购买的次数等等。商品点击、加购、转化数据不理想,如何准确分析原因,快速优化?点击️【这里,轻松掌握转化小秘密!

● 老王敲黑板 ●

做好万全准备,才能应对更多挑战。通过亚马逊品牌分析工具,获得买家在购物过程中,每个步骤的转化流失情况,就能准确分析原因,提高转化,提升绩效!

3、先发制人&全盘布局

品宣促销两手抓

经过前面的一系列动作,商品展示优化已经做到位,但是老王的准备工作是不是就结束了呢?当然不是。

通过亚马逊品牌分析工具的关键词搜索报告(search term),老王发现,大部分的买家会通过品牌词“ZYX”来进行搜索,行业词“Camera/Waterproof camera”+参数”4K”为辅。也就是说老王的消费者大部分都是已经知道或者听说过他的品牌,才会通过搜索品牌名来找到他。

显然他店里的自然流量转化率非常精准,但消费者池太小,没有听过他品牌名的人可能压根就不会来买他的东西。扩大品牌知名度是他急需要攻克的问题

老王课堂小词典

什么是关键词搜索报告?

(search term)

在关键词搜索报告中,卖家可以查询特定时间段内,最受消费者欢迎的关键词,以及每个词的搜索热度排名;还能搜索该关键词后客户点击排名前三的产品,也会展示该产品的点击份额和转化份额等。

通过关键词搜索报告,了解消费者都在用哪些关键词来搜索你的商品,将这些关键词巧妙地嵌入到你的商品介绍页及各种推广内容中,可以让消费者更容易找到你,搞定流量妥妥的!

品牌破圈第一步

准备工作-了解流量结构和用户种草流程

对比搜索词表现报告(search query performance)和业绩报告,老王发现,总销售业绩的90%都是来自于搜索场景。但光靠这部分消费者来购买,即使转化率再高,销售总量也上升不到哪里去,很容易就会陷入增长瓶颈。

都说品牌破圈是个难题,大部分卖家在大促期间,考虑更多的是短期促销活动和订单转化。但往往忽略了,大促本身就是品牌破圈的好机会!

Prime会员日期间,流量和消费者的购物欲都会暴涨。消费者更容易冲动消费,在大促期间购买很多计划外的品牌和产品。数据显示,85%受访顾客表示他们可能或极有可能在 Prime会员日活动期间了解新品牌*。

对于老王来说,这次大促他不仅要做产品促销活动,也要借机进行品牌推广,低成本获取新客户。

品牌破圈第二步

抢先种草-大促之前的兴趣激发

所谓成功三要素:天时地利人和,天时是大促黄金期,地利是借助品牌分析工具,做好全盘布局,那么人和指就是要找到更多的潜在消费者,转化为他的新用户。

那么问题来了,老王的潜在消费者都用哪些特征?根据亚马逊品牌分析工具的人数统计(用户画像)报告,老王确认了自己的消费者画像:25-34岁男性

消费者画像明确以后,老王开始调研,这些用户会在什么场景下使用他家的产品?老王研究了品评论和搜索词表现报告,发现很多消费者喜欢在户外场景下使用产品,包括冲浪、潜水、露营等,对于设备的防水性能和成像效果最为关注。

将用户画像、使用场景加上产品卖点等数据进行交叉分析,老王很快找到了突破点:冲浪爱好者——他们喜欢一边冲浪一边自拍来展示自己的冲浪水平,因此更需要具有防水功能和更高清的相机!

于是,下一步行动就清晰明确了起来,找到冲浪爱好者的聚集地,精准设置以防水功能、4K/8K高清镜头、轻巧便携等推广关键词和宣传物料,展开多渠道多方式的推广计划

例如老王在最热门的冲浪爱好者社区APP,邀请了平台的冲浪达人对自己的产品进行评测和种草,还和权威水上运动媒体合作,为品牌背书,把自己的品牌打入了TOP防水相机推荐排行榜。通过一系列的达人评测、竞品性能PK、短视频植入等方式,老王的品牌很快在冲浪圈子里火了起来。

品牌破圈第三步

站内配合,锁定关键词,内外兼修是王道

站外的流量有了,越来越多人开始关注到老王的品牌。站内的传播手段也同时需要联动起来在锁定关键词后,老王能够更有效地依照这些关键词通过不同的搜索广告产品,如商品推广、品牌推广和展示型推广来吸引站内外消费者。并同时利用免费营销工具如帖子、直播、买家互动等,在快速承接这波流量的同时持续造势。

也就是说,当站外的消费者接触到老王的推广关键词:冲浪、防水、相机时,老王在站内也已经准备好了相关推广资源和关键词的设置,从而当消费者进站后,第一时间可以多维度的接触到老王的产品及大促信息,从而实现进准转化,快速拉新。

事实上,大促的比拼在促销前1-2个月就已经开始了。在Prime会员日到来前,用户就已经在关注相关产品的资讯,对想要购买的产品进行种草、比较,然后等到大促开启时果断入手。

因此有经验的卖家不仅是关注大促期间的短期ROI,而是以大促为节点,将种草、促销、转化、留存的传播节奏进行全盘安排,并且需要考虑多个渠道多种手段,尽可能多的触达到目标用户。

 ● 老王敲黑板 ● 

广告不下线,用户不落空

营销准点做,流量接得住

关注Listing,防止被抢占

持续关注竞争对手动态,见机行事灵活应变

站内设置行业词+DSP广告,实现流量闭环

及时做好买家互动,邮件营销有奇效

4、课后小结:7大报告工具

助力Prime会员日品牌利润双丰收

都说工欲善其事必先利其器,如果像老王那样,掌握大促全盘营销思维,学会灵活运用亚马逊的品牌分析神器,你也能轻松拿捏Prime会员日,实现品牌、利润双丰收!

* 资料来源:Kantar Quickfire Survey 2022. 3008 名受访者(分别来自美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、日本、澳大利亚)在 2020 年和/或 2021 年的 Prime会员日当周购买了商品,并计划在 2022 年 Prime会员日活动期间继续购物。

即刻识别上方二维码

加入“2022亚马逊官方入驻预备班”

下一个出海之星就是您!

(来源:亚马逊全球开店 微信公众号:AmazonGS)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!如有侵权,请联系我们。

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:跨境电商海贸会 » 今年亚马逊Prime会员日,王老板说按他的打法可能要爆单!你看呢?
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

海贸会,全力讲好中国品牌出海故事

虚伪以待虚伪以待