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对于出海企业来说,Google AdWords竞价广告应该并不陌生,但竞价管理背后的原理和玩法,大家或许并不熟悉。

Google AdWords使用的是一套竞价系统,广告主针对想要获得的用户行为(例如点击广告)进行出价。在检测了你的广告相关程度(广告内容、登录页与竞价关键词之间的相关度)以及竞价的竞争力之后,Google会根据关键词分配不同的广告位置,因此进行竞价管理是关键词广告策略中非常重要的组成部分。


竞价并不是决定你的广告位置的唯一因素,但它绝对是非常重要的影响因素。无论你的质量评分(Quality Score)有多高,如果出价太低,你也永远不可能得到好的广告位。当然,如果出价太高,你可能会损失很多钱,因此掌握好两者间的平衡才能拥有最好的效果。

接下来就让小编来详细介绍竞价管理是什么,以及它是如何运作的,帮助大家将广告效益最大化。

 


什么是关键词竞价管理?

当在Google AdWords创建一个新的广告活动,你很快就会发现有多种不同的竞价管理选项可供使用。这些不同的选项能够根据不同的目标进行优化,定制你想要的竞价方式。


(图片来源:Co.media广告账户)

 

以下是Google AdWords提供的自动竞价策略,它们可以使用Google的算法根据你的特定目标计算出理想的每次点击成本:

 

Target CPA

你可以针对特定的用户行为设置明确的支出计划。例如下图,就是为用户的点击行为进行竞价。


(图片来源:Co.media 广告账户)

Target ROAS

你可以说明想要从你的广告开销中获得什么类型的回报(这种方式尤其适合电商),并设定愿意为每次回报(转化)而付出的价格

Maximize clicks

选择这种模式,Google会在你的预算范围内帮助你获得尽可能多的点击量

Maximize conversions

同理,选择这种模式,Google会在你的预算范围内尽可能地提高广告转化率

Target search page location

这种模式下,Google会充分利用你的出价,让你获得搜索页的广告位

Target outranking share

这个选项则是让你选择让自己排名超过竞争对手的目标额度

Enhanced CPC

这种模式会帮你调高或调低竞价,充分利用竞价以获得转化率的最大化

Target impressions share

这个竞价策略会在预算内尽可能地保证搜索广告的展示次数。

 


(图片来源:Co.media广告账户)

 

除了以上这些,如上图所示,还能手动设置竞价策略(Manual CPC),这种方式你需要手动输入你愿意花费的广告开销,但仅此而已。而Google AdWords提供的自动(智能)竞价策略,则可以根据不同的需求更加有创造力地利用你的竞价,并告诉Google你想要优化的具体对象。

 


如何判断多少竞价合适?

 

Google AdWords竞价管理实际上是一个颇为复杂的过程。当你在决策单个Google AdWords竞价广告项目出价价位的过程中,应该考虑以下这些因素:

1

关键词的平均单次点击成本(CPC)

由于体量和竞争对手水平,不同的关键词所需的花费不同。如果你真的想要在竞争激烈的关键词下拥有广告位,你需要给出更高的竞价。

2

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你的预算

如果你的预算相对有限,但又想要收获尽可能好的广告效果,那么可以考虑对那些花费较低的关键词进行竞价,或者给出相对较低的竞价。

3

你的投资回报率(ROI)

Google AdWords一般是用于获取顾客的,因此尽管为每一次点击或者转化要花费几美金显得有点贵,但事实上这样的投资是值得的。如果花5美金就能获得一次成功转化,将立马带来15美金的净利润,可见这是一笔划算的买卖,尤其是你把每名客户终生价值接近450美元这点也考虑在内的时候。

 


当你在Google AdWords上决定广告竞价的时候,需要把以上这些因素都考虑进去。你应该会想要给每个项目都设置好合适的竞价,因为即使相同的关键词在推广一些产品或服务时,会产生不同的利润或客户终生价值。

 


调整你的竞价

 

你可以在广告的周期中,随时调整竞价。在监控你的竞价广告的过程中,哪些情况意味着你可能需要调整竞价了呢?

如果你的CPC(每次点击成本)一直低于预算,但是你想要提高你的广告的显示位置,那就提高竞价吧。

如果你的CPA(单次用户行为成本)过高,但是你在广告排名中处于前列,并且想要坚持做这个关键词竞价,那你可以稍微降低一点出价。这可以降低单次用户行为成本,同时仍然让你的广告排名靠前。

如果你已经获得了极高的转化率,但你的利润率却较低,那么可以适当调整竞价策略。

如果你花费了很多在点击量上,但却始终没有收获多少转化率,那么就需要转变你的竞价策略或者改变关键词了。


一个好的竞价管理是一个持续的过程,市场一直在变化,如果你不对竞价进行相应的调整,渐渐你就会发现,要不就是自己的广告无法在好位置被显示,要不就是为点击量付了过多的钱。

 


4个需要避免的错误

 

Google AdWords 竞价广告的复杂性导致人们在运用过程中容易犯错,有可能你会多花很多冤枉钱,而这些钱原本可以用在刀刃上。

这里小编列举了4个需要避免的最常见的错误: 

1

没有监控你的竞价广告表现

设置完竞价广告就抛诸脑后,在任何点击付费广告平台上都绝对不是个好主意。需要时时留意你的广告效果,评估他们的价格是否合理并及时作出调整。

2

没有进行对比测试

A/B 测试可以决定什么样的竞价水平以及关键词组合是对你们来说最划算效益最好的。坚持进行对比测试可以使你的广告投入产出比持续增长。


3

所有推广项目都使用同一个竞价

不同的关键词组合会增加开支,这是合理范畴内的。有时候,如果可以帮助你打败竞争对手,就算花费较高的金额提高每次点击成本也是值得的。研究使用哪些关键词则是更重要的,你可能会发现一些关键词组合,例如“笔记本电脑 维修中心 费城”的关键词就比“笔记本电脑 维修门店 评价”能带来更多有利可图的点击量。有些竞价推广可能会为你带来潜在用户,而有些则是直接的销量。

4

过快进行竞价调整

尽管Google AdWords可以抓取即时数据结果,但有时候根据即时信息过快对竞价进行调整可能会对你的推广有不利影响。 有时候客户几天之后才会产生转化,如果你不把转化的延迟考虑在内,那么你拥有的数据其实就是不完整不确切的。

 


Google AdWords上的竞价管理是任何营销推广中非常重要的一部分,正确的竞价策略可能就决定了最终究竟是亏损还是盈利。了解什么时候该调整竞价、如何调价也是推广进行期间的重要一环,可以让你收益最大化,同时把花费也尽可能地降低,真正把钱花在刀刃上。

The End

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