付费广告扫盲｜百度v.s.Google，这六大核心差异你必须知道！

Pay Per Click（简称PPC）广告也被称为“点击付费广告”，是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来支付给平台（例如：百度、Google）的一种网络广告定价模式，也是企业或者个人付费用于购买搜索引擎特定版面位置的关键字营销方式。PPC的计费方式采用点击付费制（Pay Per Click），是一种有别于传统广告模式的传播方式。用户在搜索时，PPC可以更容易地让潜在客户主动接近企业所提供的产品和服务。

对于许多跨境中美的企业来说，最常接触的便是在两大搜索引擎：百度和Google上做PPC推广。不论是做SEO还是PPC，营销人员几乎每天都要接触这两大搜索引擎。因为百度和Google在国内和海外市场的重要地位，营销人员也会对这两大搜索引擎的PPC推广进行对比。许多熟悉Google AdWords的营销人员会发现其实在百度做PPC也并不困难，因为它们有许多共同点：

但是，这两大搜索引擎还存在着一定的差异。在本文中，我们就总结了6点百度和Google在PPC方面的关键差异。

设置一个Google AdWords账户的步骤其实非常简单，营销人员只需要提供企业的电子邮箱、企业网站和企业信用卡账户等信息即可完成创建步骤。

但是，百度的PPC账户建立就相对复杂一些。为了保证企业是合法的并且不会将广告投放用于一些非法活动，企业需提交关于企业的所有法律文件以验证企业业务，企业网站所有权等信息，整个过程可能需要1至2个月。

谷歌AdWords账户 

在付费和费用方面，百度和Google的主要区别在于百度要求企业预付广告费用。营销人员需要仔细计划企业在每月的预算，并确保在所有资金用完之前将资金转入企业的百度帐户。此外，百度还建议企业支付600元人民币（约合90美元）的年度验证费。通过验证后，百度即可确定该企业商家是合法的，并向其用户保证其付费广告列表都是真实的，而该企业广告上回显示为带有V图标的广告格式。用户搜索到该广告时，将鼠标悬停在V图标上即可查看企业在信誉、网站安全和交易安全等类别上的评分。

由于Google是一家全球性公司，因此使用Google AdWords 定位不同的语言和地点也相对简单。但在百度上运行PPC广告系列时，在默认情况下，只有使用中文的地理区域可以成为广告投放的主要目标。营销人员只能选择目标选项，如中国大陆、香港、台湾等地区。

 谷歌：地区设置

在Google AdWords中，企业在PPC的每日预算只能在广告活动（Campaign）这一级别内设置。但在设置百度PPC时，企业则可以同时在账户和广告活动（Campaign）内设置预算。

有了固定的每日预算，营销人员则可以对自己企业的广告投放有更大的灵活性。举例来说，在开始广告投放的初期，营销人员可能还不明确所有广告投放的效果。在设置好每日预算后，营销人员就有机会为每个广告活动（Campaign）设置比计划稍高的预算，然后查看哪些广告活动（Campaign）的效果更好并进行相应的调整。

此外，如果一个企业账户没有花费每日预算，百度则提供了一个名为“预算累计”的工具。例如，如果企业的每日预算设置为100美元，但在某些特定的日期预算仅为70美金，则剩余的30美金将会被转到有更多流量的其他日期。

 百度： 广告预算

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在Google AdWords中投放广告有两种方式：标准版和加速版。大多数营销人员更喜欢使用标准选项来优化广告投放，并习惯在一段时间内均匀支出预算。

但是，在百度竞价排名中，营销人员一般别无选择。在默认情况下，系统会以加速模式投放广告。广告客户可能会发现他们的预算在当天投放后的一段时间内便用完当日的预算，而广告投放也会随着预算的终止而停止。对营销人员来说，这样的投放方式很难帮助营销人员测试最佳的广告投放时段。

Google AdWords提供一系列付费广告产品，例如展示广告（Display Ads）、文字广告（Text Ads），搜索广告（Search Ads），购物广告（Shopping Ads），视频广告（Video Ads）和应用广告（App Ads）。

谷歌付费广告

在百度竞价排名中，企业则可以管理更广泛的广告产品，包括展示广告（Display Ads）、文字搜索广告（Text Search Ads）、提要信息广告（Information Feed Ads），以及一些独特的产品，如品牌专区（Brand Zone）和百度知道（Baidu Knowledge）。

 百度付费广告

提要信息广告（Information Feed Ads）

这种信息流类型的广告于2016年推出，这种类型的广告融合了原创内容并被投放于多个内容导向型百度产品，例如百度论坛（Baidu Forum）、百度新闻（Baidu News）等。

品牌专区是一个仅供给企业及品牌使用的特殊产品，是一个可以展示和介绍公司或品牌的百度空间。在品牌专区中的内容通常会包括公司网站、新闻、标志性产品和促销信息的链接。此种类型的广告通常会排在SERP的最高位置，并将所有竞争广告推到后面的排名位置。

以下图的耐克广告为例，当人们搜索耐克时，用户可以在一秒钟内了解该品牌的一些重要信息。但是，这种类型的广告的成本极高，想要获得准确的报价，营销人员需要与百度进行讨论。

推出这款百度产品的最初目的是为用户设计一个与Quora类似的可原创Q&A平台。当用户在百度上进行搜索时，与问题相关的知识就会出现，并且这类搜索结果的排名很高。

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