跨境电商海贸会
图片来源：图虫创意
新品如何闪亮上线，是卖家们的必修课，但优秀的“作业”就能照单全搬？答案当然是No！不同的商品类别，高或低的客单价，在新品投放上的技巧都有所不同哦，根据不同的配送和入仓规范，我们可以把商品分为标准品和非标准品两大类：
本期我们就请来了三位卖家讲师，他们将分别针对标准品和非标准品的特点，分享如何商品上新前逐一KO广告痛点，为新品成长打好坚实基础。
*以下内容仅代表卖家个人观点和数据
仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议
“标准品”中包含了几美金的小杂货商品，也涵括上千上万美元的电子产品。面对如此“宽广”的价格区间，不同程度的客单价标准品投放时有什么需要注意呢？
通常来说，客单价低的标准品广告预算会较低，也容易出现ROAS低的情况。
下面来举个低客单价新品的例子，我们可以通过广告的数据来分析一下。
如下图，这项产品的广告花费是5098.9美金，带来6293.74美金的广告销售额，这么算下来ACOS高达85.26%
单纯看数字吓了一跳，但不用慌，除了广告表现，我们同步考量一下商品的订单构成情况。这个新品的广告订单只占比34%，自然订单占比66%。
由此可推算出，广告占整个销售额的比例只有28.15%，而商品的定价利润是34%。所以虽然广告ACOS高达85.26%，但总体来看还是略有盈利的。因此，低客单价的产品，只有自然订单占比多，产品才会盈利。增加自然订单的方式有很多，比如通过对主要关键词的持续广告投放，使商品每天能够保持稳定的销量，同时也拉升关键词的自然排名位置。
我们继续看看以下客户搜索词的数据分析，商品的主要出单词集中在前几个关键词上，因此想要维持基本的出单量，对于这几个主要出单词必须使用广告投放。这样随着时间的积累，关键词的自然排名就会慢慢上升，为商品带来自然订单。
吴凡：
综合来说，对于低客单价的标准品的广告，我们可以注意以下两点：
为广告设定长期目标
对于低价商品，不要纠结于ACOS的表现。通过商品推广来保持基本的出单量。如果你已经注册了品牌，应该把无需额外付费的帖子(测试版)和品牌旗舰店用起来，促进引流提升转化之余，也有助于把有限预算用在“刀刃”上。
体现产品优势特性
对于单价本来就不高的产品，我们要避免陷入价格战的恶性循环，从产品本身出发去吸引消费者复购；对于纸尿裤之类的周期性购买产品，展示型推广受众投放中的购买再营销将会是你的好帮手，帮助吸引老顾客再次选择购买你的产品。
龙哥：
我来讲讲高客单价的标准品吧，高客单价的广告预算相对是比较充足了，但低转化、缺乏评价也让很多小伙伴很头疼呢！
针对这些情况，我们有以下两种方法建议大家尝试一下。
广告组合拳+折扣增强吸引力
不同的广告产品能够帮助你实现更好的广告目标。客单价高的产品在广告预算相对没那么“紧俏”的情况下，可以根据自身需要使用多种广告产品共同发力，配合促销折扣获取更多的关注，助力新品的冷启动。
使用品牌工具增加评论：
大部分的消费者都喜欢通过商品评论来衡量或“拔草”产品。因此在新品阶段我们可以使用多种品牌工具来获取更多的评论，为新品引流。
想要对品牌工具有更进一步了解，点击→【这里】下载相关材料好好学习吧！
龙哥：
策略了解后，来看看对于高客单价，广告表现又不理想的产品，我分享一下我在实际案例操作中的技巧：
技巧一：多胞胎的打法
复制该广告活动，同时不要关闭原始的广告，重复投放——使用多胞胎广告打法，下图可见绿色框中的“复制”的广告活动曝光量和点击次数等广告表现明显比原先的广告活动好。
保持两个广告活动持续投放一段时间，如果复制的广告活动表现较佳，那么加大对复制广告活动的投放，并调低原始广告活动的竞价和预算，但不要关闭。
技巧二：多种广告产品同时推广
使用商品推广，分别为不同的匹配模式开启单独的广告活动并观察表现，包含广泛匹配、词组匹配和精准匹配。
善用品牌推广的不同广告格式包含商品集、品牌旗舰店焦点和视频三种格式，找到精准且合适的长尾词，一般精准长尾词CPC相对比较低，并且能够优化ACOS并为商品抢占更多广告位。
使用展示型推广，将受众投放以及内容相关投放（原商品投放）分开不同的广告活动进行投放，设置不同的预算，针对相关的商品以及受众定向来调整。
Simon
非标准品品类（如服装鞋帽）的卖家在推新品时，常会遭遇一些问题，我们一起来整理一下，寻找解决的方法吧！
在这里，已经为大家分门别类整理好了，快来看看具体应该如何应对吧。
解决方法：
可通过自动广告快速测款，通过自动广告并挑出表现好的商品加大投放力度，在开启广告活动时否定不相关的流量大词，避免高广告花费。同时，通过第三方工具下载评价，找出评价最多的颜色、尺码等变体，除了合理配比备货外，这些热门的长尾词能够帮助卖家精准投放长尾词，让流量更精准。
在开启广告投放的前期，要抛开ACOS，挑选出曝光、点击量、转化率较好的变体进行投放，确定主推和辅推产品。
以下图鞋款为例，通过第三方工具，我们发现最热门的颜色是白色和尺码是8码，那么可以投放白色尺码等更加精准的长尾词来低成本启动广告。
*图片来源于卖家个人案例分享，仅供参考
同时可通过已购买商品报告，对比查看哪些是变体热销，再用这些变体去进行投放，进一步优化ACOS。
通过上述两点的优化，我们可以看到ACOS逐步下降。
结论
1. 多变体可通过自动广告搭配手动广告，低成本启动广告投放，刚开始投放先不用太过关注ACOS，而是通过报告进一步优化并找到投放重点，通过广告做出商品区别度。
2. 用低竞价，多投放目标，多投放的广告策略来降低广告成本。关键词方面以主关键词+形容词/品牌词/颜色词/尺码词等这些属性词为主。
解决方法：
1. 控制测款的数量。通过少量测款来分析系列的商品，同样在备货时先选择部分颜色尺码，在测款后再根据情况加色加码。
备货策略：前期以热门色&热门尺码为主，进行配比备货，比如说鞋子，女性鞋子热门尺码是7、8、9，那么其他非热门尺码备货数量可以相应减少。（从转化角度，尽量多尺码多颜色减少页面跳出率，增加链接转化。）
2. 采用灵活的物流方式。第一批少量进货采用空运，一有数据就空运海运一起上，加快周转。
解决方法：
季节性商品时效性强，要注意三个“提前”：
1. 备货：提前3个月备货，保证在最佳售卖期前到货。例如，在季节来临前，如冬季产品，11/12月是热销月，九月中旬就会开始上升，那么我们的货就要在8月中旬到货，开始做vine，进行广告投放。
2. 卡位：提前卡小类排名，为开售造势。
3. 确定投放目标：提前找到出单ASIN和关键词，有的放矢。关注关键词位置、类目排名，并且提前将竞争对手加入ASIN投放。
还要提醒一下，千万不要贪心，旺季来临后就不要再补货，避免造成积压。
解决方法：
对于退货率高的商品，我们首先需要分析退货原因，对应进行优化。以鞋靴品类为例，可以通过数据报告——库存和销售报告——亚马逊物流卖家退货，统计退货多的尺码对应的退货原因及留言。
同时要从产品本身出发，来考虑改进的方案。例如服装品类的布料上是否需要加大弹力，或鞋子只标中国码能否更清晰等，持续关注退货原因来修正产品。
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（来源：亚马逊广告）
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