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Prime会员早享日定档!高阶“数据洞察”抢先pick!

图片来源:图虫创意

首届亚马逊Prime会员早享日(Prime Early Access Sale)将于10月11日至12日在全球15个国家举行。这个亚马逊针对Prime会员全新推出的全球性购物活动,在让Prime会员有机会提早享受假日购物季超值优惠的同时,也将为卖家开辟新的增长机会。

本次亚马逊Prime会员早享日将持续48个小时,覆盖美国、英国、加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、奥地利、中国、卢森堡、荷兰、波兰、葡萄牙、瑞典和土耳其。

想要蓄力拿下旺季商机?品牌旗舰店这一品牌在亚马逊的流量落脚点,你一定要用好!它的运营方式与大家所熟知的商品详情页导向会有较大的差别。要如何用“流量眼光”去看待品牌旗舰店的表现并分析洞察?

今天我们就请来章矗老师,通过实操案例来为我们解答!

*以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考,不代表亚马逊广告官方建议

在进入正题之前,首先想和大家分享一个有趣的案例:

一家开业仅七个月,售卖高单价家居品的品牌旗舰店,今年8月,开始着手对品牌旗舰店从头到尾的架构、视觉素材以及整体呈现都完全进行了翻新。全新上线后,结果让人非常惊喜: 通过归总计算(14天归因期),发现流量指标激增,旗舰店的投资回报率即ROAS达到16, 甚至超过了此前打关键词广告的表现!

Q:这样的流量激增的确很喜人,究竟是怎么做到的?

无论是对于这家店铺,还是我们自己的店,找出流量突飞猛进的箇中“巧妙”,都会对往后的运营有很好的指导作用。但如果不做深度分析,单从报表显示出来的信息来判断旗舰店的运作效果会有所偏颇。因此,在分享如何整改之前,我们可以通过品牌旗舰店所提供的指标,进行进一步的分析洞察。

Q:那我们怎么判断这些自然流量来自哪里,并获得洞察呢?

要彻底领悟这些“隐性流量”,我们需分两步去完成:

进入亚马逊旗舰店的流量目前被分成三个部分:

1.站内流量之自然流量:比如从帖子或商品详情页标的品牌引导链接进入。

2.站内流量之搜索流量:比如从亚马逊品牌推广广告点击进入。

3.站外流量:比如从通过DSP,直播,以及亚马逊引流洞察等站外社交媒体中的链接进入。

品牌旗舰店的访客可能来自任何地方,同一个访客又可以访问多个页面,分析访客的来源,可以帮助我们更全面分析品牌旗舰店引流广告的实际效果。我这里总结了三个关键指标,供启动新品牌的卖家参考:

进入品牌旗舰店的访客数量(并不完全等同于客人数量),它基于每日独立用户或设备计算。一位访问者可能访问多个页面,并且可能多个来源进行访问,比如今天先从帖子点击进入,随后又从品牌推广广告点击进入,之后又从Listing的标题引导进入,这些在独立计算内都被算为一个访客。因此,可以简单的理解为实际访问到旗舰店的客人数量可能会小于旗舰店所展现的访客数量。

一天内从流量源到达或访问某个页面的访问者总数。访问者可以从多个流量来源进行访问,并且可以访问多个页面。

该时段内的页面浏览量。包括重复浏览页面的次数。同一个页面重复被同一个访客浏览,也会被重复记录浏览数量。

当我们知道以上的统计原理之后,就可以进阶到一个比较有趣的分析方法。不仅仅是看对比数字,而是通过动态的思考逻辑把“数字”变为“洞察”。一起来看看两个关键的指标:

指标对比1:通过对比前后浏览/访问的指标可以明显看到,左侧浏览/访问,其他源的部分提升明显,自然流量变化不大。

推导洞察1:可见,站外的用户,对整改后的旗舰店浏览更感兴趣,因为其他源浏览主要来自于站外。

指标对比2:通过对比右侧的“热门页面”部分,可以看到进入到旗舰店首页的变化基本持平。变化较大的是几个子页面的指标提升。

推导洞察2:这一定程度说明产品系列子页面对于访客来说变得更有吸引力,让他们更愿意多一点去浏览店铺,所以目前可以判断子页面之间的跳转动线安排更能刺激访客,可以针对每个子页面做其它子页面的浏览引导。而对于首页,判断可能是内容要素过多,用户浏览有一些疲劳,并未吸引用户能够从头到尾的查看,所以可以再观察一段时间,如果这项指标没有明显变好,则应该开始对首页的内容进行精简,并且重点突出一些受欢迎的系列产品可购物图片。

通过了解“浏览/访客”的数据变化,我们发现在8月24日新的品牌旗舰店上线的当天,流量突然大幅提升。排除了偶然网红推广的可能性后,我们得出一个结论:亚马逊品牌旗舰店完全可以成为一个优秀的流量落脚点,应该乘胜追击。

Q:我们该怎么利用品牌旗舰店这么好的工具再下一城呢?

品牌推广就是很好的加速器。在连续几天自然浏览量增长后,这个卖家在8.27开始投放品牌推广品牌旗舰店焦点模式,其它广告变量保持不变。

以下是变化后的每日浏览和访客指标:

可以看出,在投放品牌推广之后,帖子的曝光和触达量有出现明显的增幅。帖子稳定的发布节奏,没有突然集中发送的行为,一定程度上为品牌广告争取到更多的露出。无论是直接的点击还是间接带来的浏览,帖子(测试版)成为了与品牌旗舰店紧密联系起来的流量工具。

从下图可以看到,一个帖子就能带来十几到几十个不等的点击,同时还会带来粉丝,落地到商品详情页的浏览也有所提升。

从另一个侧面验证了高质量的图片和营销标题可以让用户记住你的品牌,对你的品牌产生兴趣。

深度解读了这些“洞察”数据,我们便可以有的放矢地整改和优化我们的旗舰店了。

根据对这个品牌旗舰店前后表现进行盘点,我总结出以下三点:

由于家具品类的购买考虑周期较长,单价较高,转化周期可能会大于14天,所以需要观察更多的时间和增长曲线来确定准确效果。从整体指标的增长中去分析,可以帮助大家很好地导向到品牌旗舰店的指标变化里去做分析。希望各位用更宏观的方式去看待,多思考额外的影响因素,再做推论。

无论是品牌旗舰店、帖子、还是品牌推广、展示型推广,应该综合考虑:比如用“AB测试”的思维做帖子,再用帖子的素材用到站外去吸引流量回流,用“品牌指标”实时查看品类分析,在整个流量组合拳中,少了一个环节都走不通。

否则短期的数字可能会“欺骗”你。在解读每个指标的时候,需要剖析其变量环境是否相对稳定可控,如果变化很大,则需要考虑更多因素,而不仅仅是简单的下表面的结论。而在进行改变实验的时候,尽可能的控制变量,保持环境的稳定,这样有助于获得相对更准确的结论。

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(来源:亚马逊广告)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!如有侵权,请联系我们。

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