品牌出海为何选择Snapchat | 执牛耳「出海」专题-跨境电商海贸会

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选题策划：Joyce

作者：晋安歌，执牛耳传媒

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近日，全球知名的相机app公司Snapchat在北京主办了一场以主题为“独具慧眼，发现机遇”的线下沙龙活动，旨在助力中国品牌出海。

Snapchat改变了一代人的沟通方式，影响了这一代人是如何看待世界，怎样和世界互动。

Snapchat中国区负责人Vicky Guan-Broche

Snapchat可以帮助大家快捷的和亲密朋友保持联系，用Snapchat中国区负责人Vicky Guan-Broche的话说，“快捷并不是指速度。”

首先，Snapchat是“阅后即焚”。沟通的内容在一天之内就消失了，所以大家可以畅所欲言，自由的表达自我。Snapchat作为一个品牌，可以吸引用户，让他们放下戒备，用开放的心态来表达自我。

第二，Snapchat是一家相机公司。相比只用传统的文字、短信表达自己，Snapchat可以让用户在表达自我的过程中，也快速地传递了信息。

第三，Snapchat是一个亲密朋友互动的平台。Snapchat上有50%的互动都来自于真实生活中好友之间的互动，与明星、大V相比，好友对用户购买决策的影响要高出3倍。

“公司对产品的发展方向预测一直以来都是准确的，我们发现给人们的沟通方式带来了革命性的变化。其实大家并不强调记录、保存每一段对话，大家希望的是一种更简单、快捷的方式去表达自己。”Vicky如是说。

如何为垂直领域的品牌营销达到成效？

“在Snapchat推出广告位以来，我们看到世界上顶级品牌在全球范围内的品牌知名度平均提升了6%，广告回想率提高15%，品牌好感度提高3%，购买意向提高3%。”Vicky Guan-Broche介绍说。

以快消类品牌为例，据尼尔森调查数据显示，英美品牌的渗透率提升4%以上，带动了新客户的快速增长，其中大量的快消产品通过Snapchat广告使他们的销售收入提升了4%。再来看汽车类品牌，在汽车行业的总体销量整体下滑趋势下，在Snapchat上面考虑购买汽车的家庭用户却增长了12%。

品牌商到底是如何在Snapchat上取得成功？根本原因是它们和Snapchat用户互动和沟通的方式：即品牌主与Snapchat用户和他们的好友在平台上沟通的方式是一致的。

尼尔森2018年调研报告展示出，同时搭配不同类型的广告投放效率会大幅度提升。相机广告不但可以覆盖大规模的用户，而且可以自然而然植入在用户注意力高度集中的版块。

Snapchat的广告形式分为四种：Snapchat AD、Story ads、Filter、AR Lens。

一、Snap ads

Snap ads是一种3到10秒的广告。通过上划广告，会将用户带到它的应用内，应用商店，或观看一个长视频。例如，休闲游戏的广告，点击可以跳到应用商店中，用户可以不出Snapchat下载游戏应用。

二、STORY ads

STORY ads在Discover页面是以广告版块的形式出现的。大家像顶级的出版商一样，有了自己的专属频道，Snapchat用户点击版块封面，品牌商可以用3到20个snap ads展示这个品牌的内容，每一个snap都可以引流到App Store，网页中，或观看长视频。

三、 Filter

Filter是艺术涂层。用户可以添加到拍摄好的照片和视频中，这个“用户流程”充分展示了Snapchat的用户如何在手机上看到Filter，并与朋友分享的体验。

四、AR Lens

AR镜头是一个增强现实体验。通过Snapchat相机摄像头用AR技术用户可以把相机的角色和产品放在现实生活中，用户可以通过脸部和lens互动。这个用户流程是展现出Snapchat用户怎么在手机上发现lens。之后产生互动，到最后怎么样和朋友分享这个Lens内容。

沙龙现场观众体验Snapchat AR Lens

品牌商为什么会选择在Snapchat上投广告

品牌商通过Snapchat可以触及受众，是一种不错的“连接”方式。

据悉，平均每天全球有1.9亿人用Snapchat，用户每天使用Snapchat的时间超过30分钟，日活用户数每天打开Snapchat超过20次，平均每天在Snapchat创建的Snaps总数超过30亿。

值得一提的是，Snapchat非常重视”品牌安全”。应用上所有的广告都是全屏的，品牌商不必担心自己的广告旁边出现其他不雅/不合适的内容。

Snapchat一直以来非常注重用户的体验和技术。应用上的内容均为手机屏幕设计，平台更关注用户的个人意向，所有的内容是用户自愿点击才会感兴趣去看。

Snapchat所有的产品功能和广告产品都是围绕相机构建的产品生态系统，这也就解释了“为什么用户打开Snapchat应用以后马上就会带到相机的页面”。

Story Ad是用户自愿才去选择想要看并产生互动的广告，产品定位也是以用户为基准；

Lens有超高的参与度，70%的日活用户数会和lens互动，截止到2018年底社区总共创作30万个Lens。和Lens互动的时候用户的注意力百分之百高度集中在Lens上面，这个Lens的广告会有更好的营销成效。Lens不仅是大型品牌的Campaign的工具，它们也可以成为强大的效果营销工具。

在Discover页面，用户可以观看、订阅数百家出版商的优质内容，每天在Snapchat观看的视频超过100亿，广告主的视频会穿插在这个优质内容中每个月有1.65亿用户浏览Snapchat页面，其中三分之一日活用户数会看这个页面，60%观看Discover页面的用户是千禧一代。

AR也是Snapchat用户每天的习惯。AR是完整的营销漏斗解决方案，帮忙大家建立品牌意识，推动用户购买品牌产品的意向，促使他们产生行动。“Snapchat是AR领域的先驱，我们在AR领域的投资比整个行业都提早了两年半，因此我们成为市场上最有影响力的相机公司。这也是为什么我们为什么可以为广告主提供市场上最优质的AR广告原因之一。”Vicky表示。

以某国际品牌在Snapchat的品牌投放为例，它是如何使用STORY ads去构建一个品牌营销的过程，去驱动用户产品品牌意识，做出品牌想要的用户行为的？

1.首先，模拟用户在Discover中浏览内容的场景。

2.右上角设置较为明显的品牌广告版面入口，引起用户的好奇心，用户点入版面。

3.开始观看该品牌的Story Ads 广告。

4.这时候用户看到感兴趣的商品后产生购买意愿，用户上滑后即可被带到该品牌官网购买页面完成支付流程。

Snapchat拥有庞大的用户规模，广告主正好能充分利用它来获取受众。品牌商不可缺的就是衡量广告效果的解决方案，而Snapchat就可以满足不同品牌商的多种广告投放需求。

再分享几个Campaign：

奢侈品品牌Michael Kors与Snapchat的合作中，推出了不同类型的广告，像镜头广告、snap ads等。通过展示智能手表的高端风格，并通过镜头广告让用户也可以发现这款手表当中新的功能，最终带来了29%的产品意识提升，11%的转化意识提升。

《权力的游戏》第七季推广时， HBO与Snapchat展开合作，创造了一个White Walker的Lens，以及一个有剧情元素的后置镜头的World Lens。 HBO同时把Snapcode放到他们的FB、ins主页上，也通过邮件的方式速递给粉丝。Sophie Turner等剧中明星都分享了这个Lens，鼓励粉丝去体验。这个Campaign最终触达4500万的受众，获得1.2亿的曝光。HBO还借着这批产生互动过的受众，引导他们去探索知名度不够的HBO节目，用这种创造性的方式去扩大受众规模。

Snapchat还合作推广了《哈利波特》游戏。用了多种广告形式，帮助游戏出版商推广广告的认知，通过Snap Ads、Story Ads、镜头广告等广告形式，第一天有超过15.8万用户安装，在应用商店中排名第一，获得了非常出色的营销成效。

中国品牌出海为何选择Snapchat？

按照地区划分的全球受众覆盖范围图来看，北美、欧洲、中东都已经是Snapchat的重要市场。过去一年，Snapchat和百度深入的合作，开启了中国之旅。服务了电商、快消、汽车、游戏等等各行各业超过一千多位的广告主，成为了出海的新势力。

如今，Snapchat是主流的出海营销渠道商之一。为什么中国品牌出海会选择Snapchat？可以归结为四点：

Snapchat提供物美价廉，优质创意的一站式解决方案给品牌及效果广告主。
Snapchat的用户购买力都高于其他平台的平均水平，且均是其他社交平台触及不到的高优用户。

Snapchat提供创新、易上手的广告形式，能够让品牌广告主吸引更多用户拥有独特的互动方式。
百度国际是Snapchat中国区的独家顶级代理，可直接与百度国际联系了解更多广告新资讯。

百度国际Snapchat高级优化师杨颜

2018年是Snapchat在中国开展广告业务的元年，通过和百度国际的深度合作，Snapchat帮助了很多中国的广告主在全球范围内取得比较大的成功。“接下来广告主可以考虑做的事情，是做深度挖掘、精细化运营。”百度国际Snapchat高级优化师杨颜表示。例如，电商广告主非常关注DPA动态广角的再营销，对那些对产品之前有过动作或加购的用户进行再营销覆盖，就是一个重要的方向。

Snapchat作为一款相机平台，它的基因就是有趣好玩。这也是百度极力推荐品牌主的来尝试的。2018年，以及2019年Q1，百度国际的团队向Snapchat接入了很多社交、电商、重度游戏客户去做品牌广告，不仅帮它们树立了品牌意识，建立了品牌好感度，更重要的是拿到的效果CPI是让人很惊喜的数字。随着大家买量规模的扩大、策略的改变，在Snapchat投广告是品牌商可以重点关注的方向。

千禧一代庞大的广告触及率有超高的影响力。他们已经拥有了非常庞大的购买力，2018年可支配收入达三万亿左右，仍在持续增长。Snapchat的用户是非常庞大的，也有非常显著的特点，需要精准定位和广泛覆盖的广告主来说是非常好的消息。

Snapchat以被称为“最有趣的应用程序”而闻名，但大多数人认为Play只是博人乐趣，“这种观念我们是完全不同意的。 ”Vicky说。“Play不仅仅是让你放声大笑，它更是激发探索和好奇心。我们通过Play发现周围的世界，尝试新事物。正是通过Play，你才能更好地学习，这就是为什么我们会认为：Play is powerful。”Snapchat势必成为品牌出海的一股强劲力量！

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