现在中国品牌出海到底有多难？

2018年的冬天，纽约上东区的高收入女性几乎人手一件Orolay羽绒服。这件羽绒服既不可与盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）这类奢侈品品牌相提并论，也不是ZARA、H&M这些欧美快时尚品牌所推崇的高街款式。如果非要找一个形容词来描述它，那就是“平常”。这种平凡足以让它被淹没在整个淘宝以“羽绒服”为关键词的上百万个商品搜索结果里。

Orolay产自一家位于浙江嘉兴的不知名的小服装厂，这种规模的工厂在当地“遍地都是”。生产Orolay的厂家正是考虑到国内服装品类在电商平台的竞争已是一片红海，才不得已把目标市场转向海外，将“战场”从淘宝迁移到了亚马逊。

据路透社报道，Orolay的羽绒服仅今年1月在美国亚马逊上的销售额就达到500万美元，超过了该品牌去年全年销售的总和，成为亚马逊服装类目当之无愧的销量冠军。而从亚马逊平台的1.5亿个服装商品中脱颖而出，并被冠以“The Amazon Coat”这样现象级的名号，也足以说明Orolay的受欢迎程度。

过硬的产品质量、显着的低价优势以及面向正确人群的广告营销，构建起了Orolay在美国羽绒服品类消费市场上的核心卖点。不过，如果你回过头复盘整件事的发生过程，会更倾向于得出“偶然”这个结论。因为这家浙江小工厂虽然主观上希望从亚马逊赚一笔钱，却从未制定过任何宏大的发展目标。它甚至没有准备好要从一个默默无闻的服装生产商变成一个美国大众叫得出名字的品牌，譬如Orolay这个名字到底有什么含义也无从解释，更不用说更深层次的品牌价值。但Orolay的爆红成为一个重要信号，即海外市场的消费者已经逐渐接受中国并非只有制造而是也有品牌这件事了。

这对当前在绝大多数情况下仍然被海外市场消费者视作“劣质产品”代表的中国品牌来说，意味着机会。

大多数中国品牌都是采取先立足国内再“走出去”的发展路径，无人机生产商大疆（DJI）则相反，它是先在海外市场立足，再“走回”中国国内市场。在大疆专注做航模类产品飞行控制系统的几年里，海外航模论坛用户以及关注航拍技术的影视从业人员，就已经成为大疆产品的主力消费人群。目前，大疆的无人机产品已经占全球无人机销售总额的70%，其全球销售排名前三的地区市场分别是美国、欧洲和中国。早在2017年，大疆全球营业额达到180亿元时，其来自海外市场的收入占比就已经高达80%。

以字节跳动旗下品牌抖音的海外版“Tik Tok”为例，根据Sensor Tower发布的数据显示，Tik Tok 2018年第一季度的全球下载量达到4580万次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成为全球下载量最高的iOS应用。但Tik Tok首先是在日本市场取得成功。按照竞立媒体提供的数据，Tik Tok在明确了日本市场的核心用户群体后，有针对性地拿出了数亿元人民币作为投放预算，精准地邀请拥有400万Twitter粉丝的艺人木下优树菜和长年占据日本Oricon公信榜前三名的女子偶像团体E-Girls等高人气艺人入驻，让年轻人在短时间内对Tik Tok同时形成了品牌认知和使用意愿。

在不同海外市场塑造中国品牌的一个关键环节，正是找到适应当地消费市场的品牌营销和广告投放策略。“我们在帮阿里巴巴走向海外市场的时候，发现它在不同市场的品牌认知度并不一样。比如中国的港台地区对天猫、淘宝已经具备相当程度的认知度，你只要考虑如何让他们愿意接触和使用这个品牌。但在马来西亚你仍旧需要大规模地投放数字媒体和传统户外广告。”金若蓝告诉《第一财经》杂志。

技术的持续进步大规模降低了中国品牌出海的门槛。一方面，得益于外汇和支付体系加密性和便捷性的提升，越来越多的中小型企业能够很容易地为当地的产品推广、生产和运输等环节付费。另一方面，数字化时代软件效能的提升，为许多中小企业提供了软硬件方面的支持。例如腾讯云、阿里云、华为云等让更多企业能够快速借助已有的底层工具搭建自己的企业管理架构，而不必受时间和空间的制约。“工作形态的普遍数字化让中小企业在设立海外分公司时少了很多沟通方面的难题，例如借助Ding Talk这类App来开电话会议、上传超大文件、安排工作进程等，都帮助中小企业在某种程度上省下了许多公司内部自建系统的铺设成本。”金若蓝说。

这也是Orolay的生产和管理均在浙江嘉兴却能够走红美国市场的重要原因之一。金若蓝认为规模较小的中国品牌要在海外市场建立起品牌知名度并为当地消费者所接受，就要充分利用中国作为制造业大国的低价优势与海外市场的现有品牌抗衡，但同时也要想办法超越具有相似市场策略的中国品牌。“不要从一开始就设定长远的目标，而要不断地做短期市场测试再做调整。因为每个市场的诉求和消费者偏好差异巨大，你必须精准地摸清这部分消费者族群的偏好，才能在不断测试和复盘的过程中树立起更鲜明的品牌形象和地位。”金若蓝说。毕竟，Orolay的偶然爆红难以复制，它在下一个冬天能不能持续这种火爆也还是未知数。

（来源：纱布商城网）