升级跨境认知,助力品牌出海

劲爆:Shein总部或转移,控股主体已变更为新加坡公司

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Shein的控股公司,已经变更为新加坡公司。其创始人,许仰天,也已经成为新加坡永久居民。

新加坡的主体公司名叫Roadget Business Pte. Ltd,成立于2019年。2021年底,该公司正式成为Shein全球网站的法定运营主体公司。

根据天眼查的工商变更记录,大叔发现,Shein的中国主体公司“广州希音国际进出口有限公司”的股东,已经由Zoetop Business Co., Ltd变更为Roadget Business Pte. Ltd。该变更发生在2021年12月31日,跟路透社得到的消息吻合。

Zoetop Business Co., Ltd是此前Shein的控股公司,注册地为香港。根据路透社的消息,Shein的商标已经从香港公司Zoetop Business转移到新加坡公司Roadget Business。
在Shein的LinkedIn官网上,总部显示为新加坡。也就是说,Shein的总部也很可能已经转移。

此外,Shein正在新加坡加速招募人才。目前Shein新加坡员工数约100人,年底预计会增加到200人。
需要注意的是,Shein创始人许仰天虽然已经成为新加坡永久居民,但还没有加入新加坡国籍。按照新加坡法律,要想申请新加坡国籍,必须要具备满两年的永久居民身份。

从Shein官方对此事的回应来看,许仰天目前依旧是中国国籍。外部猜测,Shein的控股主体变更,以及创始人身份的变更,都是为了让Shein美国上市更加顺利。

按照最新的消息,在2021年,Shein的估值已经高达500亿美金。销售也继续保持高速增长,去年达到157亿美金。

在最新的分析中,大叔发现,Shein已经成为美国快时尚领域的老大,超过了H&M和Zara。甚至,Shein去年全美销售额,比H&M、Zara之和还要大。参阅文章《最新:在美国,SHEIN已打败ZARA、H&M》。大叔估计,在未来的2-3年,Shein很可能在全球销售额方面,超越Zara,成为全球快时尚领域的霸主。

此前有传闻,Shein已经重启IPO,预计今年登陆美国纽交所。“博一大叔”自媒体也率先进行了报道,参阅《重磅:SHEIN重启IPO,估值500亿美金,2021年销售额157亿美元》。

重磅!Shein要投150亿在广州建330万平方供应链总部

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大手笔!

跨境电商行业数一数二的独立站大牌Shein这次要豪砸百亿在广州增城区建设供应链总部,这一项目已列入了广州市2022年重点建设预备项目计划中。

Shein要在广州投资落地的项目,被称为“希音湾区供应链总部项目”。具体位置是广州市增城区中新镇,总投资150亿元,总供地约3000亩,总建筑面积约330万平方米。330万平方米有多大,那是整整5个广州南站的大小啊!

作为中国出海快时尚最知名的品牌,Shein在2021年上半年在全球的下载量超过了8100万次,在很多国家购物应用中都排名前五,在巴西12个月内下载量增加了988%,在美国下载量排名一度超过亚马逊排名第一。

虽然Shein没公布过营业额,大多数媒体预估其最近两年营收都在100亿美金以上。

Shein能取得如此巨大的成功,是把流量和供应链做到极致。

Shein最初是谷歌流量的高手,而在社交媒体时代,它更彻底开挂了,在Instagram、TikTok等主流社交媒体,Shein积累了千万级别的粉丝,光在Instagram主账号上就有2300万粉丝。

Shein拥有源源不断的私域流量,有大量网红合作,并能持续产生极具时尚感和感染力的设计,这是它区别于绝大多数中国出海品牌的竞争优势。

在供应链方面,Shein将大量产品的生产周期控制在3-7天。相比之下,Zara大概要三周。如果说Zara曾经是快时尚的鼻祖,Shein已经从供应链上将它颠覆了。

要满足这种新型的供应链模式,Shein通过系统将大量信息和供应商同步,供应商也要根据Shein的需求来调整生产线,并且要有绝对的配合和适应。

全国能在哪里找到这么好的服装供应链集群?答案就是,广州的番禺区。为此,在南京创业的Shein,将供应链中心从南京迁至广州番禺。那里有大量“作坊式”的小型成衣厂,这些小作坊每天都会收到来自Shein的订单,并且被录入系统,Shein对订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪,从而提高生产效率,不断磨合优化。

Shein的大仓放在佛山,和番禺供应链总部、广州白云机场形成一个三角形。

随着Shein的发展,品类逐步拓宽,仓储需求扩大,公司在企业整体品牌形象上也要再上一层楼,加上政府积极的招商引资,这个供应链总部项目是水到渠成。

坐拥广州“湾区总部”,Shein一次又一次的上市传闻,估计很快就会成为现实!

Instagram已经三“抄”TikTok

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TikTok防不住,扎克伯格孤注一掷。

上周末(1月16日),据英国科技媒体TechRadar报道称,Instagram正在土耳其和巴西测试竖滑功能——用户刷Instagram能像刷TikTok一样上下滑动短视频,这无疑是Instagram开始“TikTok化”的实锤。

虽然目前无法确定Instagram正式上线竖滑功能的时间,但自从TikTok掀起的短视频潮流席卷全球以来,美国社交巨头的焦虑也越来越强烈——不管是Youtube上线Shorts、Snapchat推出Spotlight还是Instagram上线Reels功能,都被外界解读为“美国巨头对TikTok的防御反击”。

比如,The Information曾撰文指出YouTube上线Shorts功能是“硅谷科技公司迄今为止为打击TikTok崛起所作出的最认真的努力”;《每日邮报》更直言不讳称,“对于坐拥8亿用户的TikTok而言,Shorts与Reels功能都属于‘克隆’。”

坦白说,美国有Google/Meta/Amazon,中国繁衍出BATJ;美国有Uber/苹果,中国厮杀出滴滴、华为。BAT都曾沐浴着美国巨头的余晖偷偷发育,更遑论在BAT阴影里长大的一众小弟。而字节跳动则不同,TikTok凭一己之力重塑短视频版图,催生出一个全球娱乐平台,在移动互联网史上留下了浓墨重彩的一笔。

扎克伯格三“抄”TikTok

这并非扎克伯格首次在产品端对TikTok实行“克隆战术”。

时间拉回2018年,彼时TikTok月活迈过一亿大关时,Instagram便已偷偷部署了针对性“防御工事”——据美国媒体The Verge报道,Instagram在更新中将垂直信息流推送变成水平排列,用户需左右滑动才能看到新消息。只不过,当时时机并未成熟,Instagram负责人Adam Mosseri事后道歉称,“这原本是小范围进行的测试,却意外被传播出去。”

同年,Meta被爆在内部孵化短视频产品Lasso来拖延抖音对于美国本地市场的蚕食速度。至于Lasso这款产品,无论核心玩法“竖屏”、“上下划”、“搭配流行BGM”还是“点赞”、“分享”等产品功能呈现都明显是在“克隆”TikTok。

此后不久,Instagram又推出了一项名为Reels的新功能——15秒短视频、支持添加BGM、自带滤镜及特效。《纽约时报》记者Taylor Lorenz对此评价称,“Reels令我感到困惑……好像是Instagram把当前所有在Stories上面的功能无缘无故地塞到一个新的页面上。”

事实证明,扎克伯格小瞧了TikTok。科技媒体《硅兔赛跑》曾撰文写道,“TikTok最大优势在于AI系统的核心算法、视频展示技术以及一体化金融支付功能,这既是TikTok的秘密武器,也是其出海成功的根本原因。显然,包括Youtube Shorts、Moj在内的短视频应用捕捉到了市场机遇和漏洞,但能否颠覆TikTok,还要看产品是否真正触及到TikTok的运转核心。”

TikTok的运转核心到底是什么呢?知名科技评论人Ben Thompson在评价Instagram和TikTok时说,“Instagram更多在‘分享瞬间’,TikTok则是在‘创造瞬间’。”

先说说Instagram的分享意义,过去很长一段时间里Instagram是潮流风向标,平台上流行的事物自带话题标签,很容易蔓延至其他平台并在现实生活产生一定的影响力。不过,Instagram随着用户的激增逐渐蜕变成一个社交与兴趣圈子的“混合体”,尤其“ins风”等现象的异化逐渐开始劝退普通人。

至于Facebook,过去很长一段时间依靠社交图谱完成了兴趣圈层构建,但当这种弱关系向强关系转变过程中产品基因先天就带有局限性——当用户试图将社交圈当做兴趣圈时便会发现,关注某条内容却要承受其所有动态,信息冗余、过度打扰、兴趣差异等问题便会日渐凸显。

相比之下TikTok剥离了社交维系的压力,与其说TikTok是一个社交网络,不如说它是一个娱乐平台,而这背后正是“兴趣聚集”——丰富的UGC内容通过二创在生态中流转出圈,这其实是一种非常难得的产品能力。

事后复盘TikTok的崛起,一个关键节点便是收购Musical.ly后通过产品重塑使其成为穿透中西方文化壁垒的“新物种”。Musical.ly之所以能在美国青少年群体中风靡,很大一部分原因在于功能端的洞察和创新,即“对口型”的视觉创意大大降低了用户门槛(特效、滤镜替代传统编辑软件Pr/AE)。

不过,强娱乐属性的Musical.ly在应用市场依旧算不上主流,舞台中央依旧是Meta阵营的各大应用。

事情起变化则始于字节跳动将抖音强势的算法推荐与Musical.ly产品创新融合之后。据字节跳动内部披露,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。这个过程中,推荐算法引爆了内容——用户——二创的“生态繁殖能力”,TikTok摇身一变成为视频创意策源地,而YouTube、Instagram Reels则沦为用户的分发渠道。

除此之外,TikTok还长出了两种能力:一个能力叫社交语言,另一个能力叫数据智能——社交语言能保持用户对平台的黏性,如果你想停止使用,那就意味着会丧失很多朋友、同事之间的共同话题;数据智能指算法加持下平台的学习能力不断精进,即用户在享受移动互联网浪潮带来的极度便捷时,也让数据轨迹成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵。

显然,这些基于TikTok的新交互方式及产品能力是Instagram和Facebook所不具备的。

而且,抖音在国内不过是基于用户兴趣偏好进行精准“投喂”,用户通过沉浸其中获得源源不断的爽感来“杀时间”,而TikTok在欧美市场社区属性明显,且是一个完全契合年轻人获取信息及表达的产品。

《纽约时报》就曾撰文称,“TikTok已成为年轻人进行创意表达和保持人际交流的重要平台,尤其在选举临近时,TikTok成为了Z 世代活动家和有政治思想的年轻人组织和分发政见信息的渠道。”

源于此,Instagram执行主管Adam Mosseri曾表示,“我们会将更多用户没关注的‘推荐内容’放到用户首页信息流里”,这说明推荐算法正在逐渐渗透进Instagram的基因。

话题拉回Instagram此次在核心玩法上主动“克隆”TikTok,足见Meta社交帝国对于短视频时代产品话语权的焦虑和不甘。

一场输不起的“战争”

此前,《华尔街日报》曾爆料称,“Facebook内部设有新科技追踪系统‘早鸟’,该系统通过抄袭或收购手段来阻止市场上有潜力的初创公司,从而维持Facebook自身的社交寡头地位”——这或许是Meta能持续扩大社交图谱势力范围而屹立不倒的原因之一。

然而,2018~2019年TikTok用户激增时扎克伯格并未对此产生过多的担忧,彼时他在内部会议上认为,“TikTok之所以火爆,主要是砸钱推广的结果,一旦停止推广,留存率就会下滑。”

正是扎克伯格的傲慢和轻视为TikTok提供了野蛮生长的时间窗口。

虽然,无数中国出海产品的失败已经证明,两国之间的文化距离越远,产品在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大(微信曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体流行),尤其中国产品要在美国复杂的地缘政治、文化差异和法律、监管制度夹缝中占据一席之地,难度更是陡升。

但TikTok是个例外,其在产品颠覆的基础上,成功完成了本土化的突围。

一方面,运营多策略拉动内容生产。比如2018年Musical.ly积极引流在美国市场完成了一波爆发增长(允许带水印视频通过YouTube、Facebook、Instagram等渠道下载和上传);比如积极邀约本土流行明星入驻,木下优树菜、石原里美、E-Girls对于本土市场用户转化效果明显。

另一方面,字节跳动不吝斥巨资为产品扩张铺路。资料显示TikTok2019年在美国广告支出从2018年的10亿美元骤增到40亿美元上下,当年YouTube、Instagram、Twitter、Facebook上密密麻麻铺着TikTok的推广——正是在席卷全网的营销攻势下,多元的用户群体/亚文化群体开始涌入TikTok。

而TikTok的推荐算法不仅能帮助用户完成兴趣圈层链接,还能将不同圈子区隔。对此,美国科技博主Eugene Wei将TikTok的算法形容成《哈利波特》魔法世界里的分院帽。“那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。”

置身“分院帽”的设定之下,TikTok就变成一个快速、高效的匹配系统——随着用户数据几何倍数叠加,其算法推荐也越发精准,观众与内容的交互也越发高效。

除此之外,TikTok还对本地化运营充分放权。TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示,“在发展预算上,公司给了他极大的权力,几乎是报多少批多少。”

而且,TikTok的扩张版图上有遍布各国的本地办公室,其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管,还聘请大量当地员工和留学生。对此,张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说,“我们的策略是,全球化产品,本地化内容。”

等于说,远程协同、办公体系、管理制度,甚至很多底层基础能力都在同步搭建,再加上收购本地团队、本土化运营,才使TikTok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。

得益于此,据App Annie的调研数据,2020年,TikTok已经是美国用户平均使用时间最长的App,Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。可见,TikTok的生长速度明显快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星产品,其在Meta眼皮子底下长成了庞然大物。

而且,TikTok在全球短视频社交版图的角力上后劲十足。据Sensor Tower数据,2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play总下载量突破30亿次(这是首款非Meta系应用达成此数据);另据美国科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息,TikTok超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。

至此,扎克伯格对于短视频的觊觎与对TikTok的忌惮相伴相生,已经很难说清楚到底哪种情绪多一点。尤其当TikTok势如破竹攻下一个又一个国家/地区时,这个后起之秀在图文向短视频演化的时代浪潮中已对老牌社交寡头Meta产生了实质性的威胁——TikTok的增长曲线变得越发陡峭,其对Meta用户的时长掠夺也越发明显。

源于此,NGO“美国响应性政治中心”则透露,2020年上半年Facebook在游说上的花费比其他任何一家公司都要多,而游说的重点,就是说服政府对TikTok展开管制。

“Facebook太恼火,他们的产品无法打败TikTok,便开始将这种竞争带到地缘政治的口水战,来让华盛顿的立法者与TikTok缠斗。”Facebook一位前雇员曾向Buzzfeed透露。

面对扎克伯格的“小动作”,原TikTok CEO Kevin Mayer在一篇博文中公开指责称,“TikTok欢迎竞争,但我希望大家能把精力放在为用户提供优质服务这样的事情上,通过公平且公开的方式。而不是像Facebook使用恶意攻击的方式,把自己的行为包装成爱国主义,目的是让TikTok从美国市场消失。”

对此,复旦大学国际政治系教授沈逸在接受《环球时报》采访时表示,“扎克伯格是一个纯粹的商人,之前费尽心思表现出各种亲华举动,都是希望从中国获得市场利益。但一番努力之后,并没有如愿以偿。所以,他对中国互联网公司的否认,也是出于自身市场利益的需要。”

可见,在这个造神与祛魅同时进行的时代,光环笼罩下的扎克伯格眼神浑浊,狡黠中满是生意,裹上资本温暖的裘皮之后时刻在扮演一个精明的商人角色。

扎克伯格曾向CFO解释收购Instagram的原因,“社交产品周围存在网络效应,创造出了数量有限的不同社会机制,一旦某人在某个特定的机制上获胜,其他人如果不做出一些不同的事情,就很难取代他们”。

如今,一语成谶。

Tiktok在机制上占据上风,Meta在旧秩序下建立的优势正面临被解构的挑战。尤其随着TikTok不断蚕食用户注意力和时间,广告资源也向着TikTok迁徙。

更进一步说,TikTok找到了重塑兴趣图谱的捷径,在其从年轻人向泛人群渗透过程中,用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代的规则制定者角色,这足以引起美国科技公司全方位的警觉。

跨境电商的未来10年,如何解好“品牌出海”这个题?

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出品|后浪调研小组

作者丨雨果跨境产业组

图片|图虫创意

跨境出口电商经历了黄金10年,下一个10年是什么?

很多企业都提到了“品牌出海”。依托于亚马逊在全球市场对中国卖家开放的17个站点,不少国货及品牌开始在海外崭露头角,并且在取得不错成绩的同时也在扭转海外市场对于中国制造的刻板印象。

那么在2022年,中国出海企业在品牌出海征程中,要注意哪些呢?

在刚刚结束的亚马逊卖家峰会上,有这么4位行业大卖做出了非常精辟的分享。

主持:亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊

大卖嘉宾:

致欧家居科技股份有限公司创始人、总经理——宋川

北京石头世纪科技股份有限公司创始人、CEO——昌敬

深圳市凯迪仕智能科技有限公司跨境营销总经理——杨波

成都极米科技股份有限公司创始人、董事长——钟波

以下为谈话实录:

宋晓俊:各位线上的跨境人、企业家朋友们,大家上午好。我是亚马逊全球开店的宋晓俊,欢迎来到亚马逊全球开店线上跨境峰会的圆桌论坛环节。

刚刚过去的2021年,是亚马逊全球开店进入中国的第7年,在过去7年,已经有数十万的中国企业通过亚马逊拓展了全球业务,其中也有众多的中国企业实现了品牌出海。今天我们有幸邀请到了出海品牌的几位卖家,跟我们一起共话“如何把握中国品牌出海的黄金10年”。

欢迎各位嘉宾,请几位做一下简单的自我介绍,我们从宋总开始。

宋川:大家好,我是致欧家居的创始人宋川,非常高兴和大家交流。致欧家居从2010年开始和亚马逊合作,目前已经在亚马逊平台上做了11年。

钟波:大家好,我是极米科技的创始人钟波。极米科技主要专注于家用智能投影,在大家的印象中投影仪是办公用的,而我们正是在传统的投影仪中加入了很多新的技术,让它们变得更加智能化、更加方便、更加容易获取内容,使得它进入家庭。

昌敬:大家好,我是石头科技的创始人昌敬。石头科技专注于扫地机器人领域,我们从2018年开始在亚马逊进行销售,三年多的时间我们也获得了一定的市场份额。

杨波:大家好,我是深圳市凯迪仕智能科技有限公司跨境营销总经理Michael杨波,今天很高兴来到这里和大家一起共话“品耀全球,赢之以恒”这个话题。

宋晓俊:今天我们特别挑选了4位成功的企业家,大家来自不同的区域,经营不同的品类,通过亚马逊出海的时间也各有长短。致欧家居作为亚马逊和互联网的一个原生品牌,已经在亚马逊耕耘超过10年,极米科技和石头科技都是国内的知名品牌,差不多上线亚马逊4年左右的时间,正在成长为一个全球领先的品牌。凯迪仕是深圳的企业,也是国内智能锁的龙头企业,刚刚开始亚马逊的旅程,也是我们一个品牌出海的新水手。

问题一:为什么国货出海要走品牌化的路线,打造全球化的品牌对中国企业的特殊意义在哪里?

钟波:我认为中国的企业要出海,品牌是一个必不可少的要素,在我看来品牌其实是产品和消费者连接的一个纽带,它不但代表了自己企业对自己产品的自信,更多的也是对消费者的一个承诺。

消费者通过对品牌的了解从而产生对产品的质量认同,包括对品牌愿景的认同,会进一步加大消费者对企业以及产品的认知和信赖。所以,我觉得对一个企业来说,它一定要把自己的品牌之路做一个长期规划,在品牌建设方面越早规划越好。但对于很多可能企业主来说,他会认为做品牌其实是一个大投入的事情,而且是一个长期的事情,短期可能见不到成效。

但是我认为一个优秀的企业,它必须立志于去做长期而正确的事情,而建设品牌就是一个非常正确的事情,因为它可以让你在众多的产品中脱颖而出,做到与众不同,进而获取市场上的更多的价值。

我相信只有这样的一个投入和长期目标,才能使得你更加专注于怎么和消费者去建立品牌和信赖,把你的产品做得更好,产生一个创新投入、研发品质、售后服务这样一个整体而完整的闭环。

我觉得其实亚马逊也正是方便我们去联系消费者,除了把你的产品做好外,更多的是要让消费者感知到品牌的存在,进而获得企业自己的成功。

宋晓俊:品牌始于企业对自己产品的自信,然后去连接到消费者,通过这种全球化的方式让消费者产生更好的连接。

昌敬:我觉得现在无论是哪个行业,它都面临着非常激烈的竞争,所以我们相信打造一个全球化的品牌,它不仅能够使我们从众多的竞争对手中脱颖而出,他也是让客户了解和购买我们产品最重要而且有效的途径之一。

通过全球化的品牌建设过程,我们不仅能够更加了解不同区域客户的喜好,并且为他们的生活创造价值,而且也能够在这个过程中更加清晰地定位自己,更加精确地了解我们自己的客户人群是谁,以及公司想要传递的价值是什么。

全球化的品牌建设在短期内来说,它很可能是很难见到成效的,但是我们相信从长远来看,它是非常值得投入的。

比如,现在有很多用户在使用过我们的产品后,会在亚马逊留下很多好评,或者通过他们的体验,去给他们的亲朋好友普及我们的品牌。长此以往,它就能够让我们潜在的客户心中留下一个好的品牌印象。当然最重要的是打造一个全球化的品牌,能够让我们的产品销往世界各地,除了能够给大家的生活带来便利,也能够给我们带来一定的收益。

宋晓俊:品牌的差异化打造,以及我们怎么样去通过消费者来购买我们品牌、使用我们品牌、热爱甚至到最后产生联系,形成了一个很好的这种连接。

杨波:我们一谈到品牌就是特别难,刚才很认同钟总说的,但是它一定是很正确的事情。我个人理解的话,是从欧美、日本、韩国品牌发展路径来说,它一定是市场规律,也是全球化竞争格局的一个必然。国内产品的供应链日趋成熟以后,我们希望拿到品牌金字塔的定价权及品牌的溢价,这很符合我们公司30年以来品牌长期发展的战略。

宋晓俊:这是一个企业长期战略发展的一个需求,刚才钟总应该也提到做正确而艰难的事情。

宋川:我非常同意前面三位说的品牌价值,继而达到创造溢价,然后回归到产品,继而形成更好的产品,对消费者再产生服务,我觉得这个闭环是品牌的根本的逻辑。

只是说在品牌打造的过程中真的不是那么容易,需要坚持,需要长期主义,长期做正确的事情,这个其实是一个蛮难的一个事情,但是我们要秉持这样的一个长期的理念,真的要具备一些,就是长期公关的这种意识,这样可能才会有一个好的收益。

宋晓俊:打造品牌说起来是一件简单的事情,但是真的是要靠企业长期的策略以及一个长期主义的精神。可能短期之内它收益没有那么高,但是长期坚持去打造好的产品,做好的顾客连接才能成功。

消费需求的驱动,全球贸易格局的变化,行业的演进,给中国企业的发展都带来了新的机遇,也提出了新的要求。通过全球化品牌打造,寻求全球价值链的跃升是必然趋势。刚才应该是杨总也有提到说我们要金字塔顶层的定价权,就像刚才各位分享的,打造品牌也并不是一朝一夕之功,我们要秉承长期主义发展的眼光,持续去投入,稳打稳扎,实现厚积薄发的一个成功。

问题二:很多发展中的出海电商企业对品牌的建设其实是感到没有什么头绪的,在这个问题上大家有什么分享和建议?作为跨境电商企业,你们是如何打造和培育能够赢得全球消费者信赖的跨境出海品牌的?

昌敬:嗯,好的。我认为打造一个好的品牌,要做好以下四点:

1、第一点是要以诚信为本。诚信会让用户增强对品牌的信心,如果我们虚假就会损失用户。所以不管从是产品的宣传还是给出的承诺,都需要遵循这一法则。

2、第二点就是要解决实际的问题。在科技领域比较典型的问题是什么?是大家一起容易陷入规格参数的比拼中,不再制造更能解决问题或者更有用的产品,而是把火力集中在一些纸面上看起来很厉害的参数,所以我们要抵制这种诱惑,始终以客户体验为首,以解决问题为中心,这样才能做出真正能够解决用户需求的产品。举个例子,我们的扫地机器人S7,它使用了声波振动功能,它系统性地解决了用户强拖地的需求。

3、第三点是本地化。我们希望能够站在消费者的角度去思考和理性的解决问题,并且能够用适合于他们的本地的语言去阐述我们的品牌和产品,能够达到更好的思想上的共鸣。

4、最后一点就是我们要把用户体验放在第一位,并且提供优质的客户服务。我们相信最好的客户服务是能够提供最有价值的产品。如果一个客户买到了质量好的产品,他就不需要花额外的时间去和售后团队进行沟通质量问题。

另外就是客户服务是在整个产品周期内做到全过程的持续服务,我们团队在产品软件上不断的修改算法,然后去修复Bug,并且推出固件更新。我们之所以注重这两方面,是因为像短期的取巧营销,它虽然能够短期成功地让消费者购买产品,但要将他们变成我们的真实用户,并赢得他们的信赖,从根本上还是在于产品的质量和优质的客户体验。

所以,实际上总结起来就是这做了这四方面,就会对我们的产品与品牌提供更好的一个竞争力。

宋晓俊:这是石头科技在过去几年打造出海品牌的时候的一些积累,诚信为本,然后真的去关注用户的实际需求,不去盲目的做参数的比拼。

杨波:首先从品牌方面分析的话,其实有很多不同。光从外观来说,我们就把国内的产品和北美的产品做了一个质量的区分,价格层次的话也有高端市场的价格、中端市场的价格、低端市场的价格。我们要知道我们和竞争对手的差距,希望产品品质从价格区分,从售后服务要超出消费者的一些预期,我们做品牌的理念价值也一定要占据消费者的心智,并且为品牌做长期的推广和资金推广投入在里面。

宋晓俊:刚才杨总在前面也有提到说,凯迪仕在品牌上是有一个30年的策略的,今天在北美市场跟超过百年的企业去竞争,在这种情况下怎么样去占领消费者的心智,其实产品的底层逻辑,包括我们整个沟通都是需要很多的真功夫在里面的,我相信这个路一定是不好走的。

宋川:家居类产品跟前面几位讲的还不一样,他们是单品的形式,像家具类产品,它一定是一个全场景的、系列化的、综合性的覆盖,产品的SKU数量也会比较多。这种情况下我觉得去做品牌这个事情大的方向是对的,但是一定要落回到实际的业务当中去,中间的很多细节一定是点点滴滴都做到,最终呈现给客户的可能是一个品牌的效果。

这当中就包括了这种比方说这个产品真的是要细到客户的需求、消费者的洞察上面,真正的体会到他们的所需所想,给他们一个有价值的东西,包括品质或其他,这上面要做的有很多工作,然后回归到营销,既然做全球化的品牌,还要回归到全球化的当地的人才、当地的打法、当地的一些消费者的触达和转化等等,这中间又需要很多的本土化的人才以及方案。

然后再有就是,我刚刚说的SKU多,大量的这种包括现在供应链的各种状况,实际上在供应链端要花的功夫是非常高的,这样你才能保证产品能准时按客户的需求到达,并且还让客户拿到体会到这种高效产生的性价比。

这套做好实际上也就是企业正常经营所要深度耕耘的一些东西,它背后还有一个数据化逻辑在里边。所以这些东西做好,其实你最终也是把一个品牌化的结果呈现给了客户。

宋晓俊:我特别同意宋总刚才讲到的从产品,供应链到后端的营销,其实刚才听下来几位嘉宾的分享,每个企业它的可能自己最强的那个板块以及竞争实力都是在不同的地方,不一定每个嘉宾的分享适合于每位企业家,但是我相信我们抓住产品、供应链和营销这三个支柱,然后在自己非常强的地方持续打造。

钟波:其实刚才几位的观点对我来说也是非常有启发,就像主持人说的一样,每个地方,甚至每个品类消费者的需求是不一样的,有的只是需要便宜,有的可能需要多品类,把他的生活产品全覆盖。但像我们的电子产品,其实它是需要更好的一个技术、更多的创新,然后它其实是聚焦我们就要聚焦在每单品上,把整个单品做到极致。

极米其实是做电子产品,SKU非常少,但是我们有几百人的一个研发团队,专心在这几个产品上一直投入,所以我想说的确实要针对不同地方不同品类的消费者,一定要用不同的打法让自己的产品更加满足消费者的需要,这是第一点。

第二点,我也特别认同昌敬老师讲的,我们一定要知行合一,以诚待人。其实消费品牌是消费者信赖、消费者认同的一种映射,同时在品牌的推广上把自己品牌的愿景传递给消费者,而且在做产品的过程当中不断贯彻这一点。

极米其实是想用光影去改变大家的生活,我们也是不断的投入研发,使得这款产品越来越方便使用,让他在家庭的场景当中真正去改变人们的生活,我觉得一个品牌的打造,这一点尤为重要,它其实代表着一个企业的愿景,还有价值观。

最后一点我是认为其实前面都是做好产品,然后有一定的追求和长远的目标,但是实际上真正品牌出海全球化绝对不是一个容易的事情,它每个产品售出的背后就代表着你要对一个消费者进行负责。在全球化的过程中,你也必须要建立一个很良好的、扁平的沟通渠道,数字化的沟通体系就尤为重要了。

还有就是和当地的渠道结合,去做好销售服务和售后服务,我觉得这个也是非常关键的,否则任何一个创新产品或者一个好的产品,它都会有不同的消费者有不同服务的需求,否则你就没法服务和消费者品牌建设,更不知从何谈起。所以说我觉得品牌其实是一个综合能力的结果,我们其实到最后还是要贴近消费者,去满足消费者的不同需求。

宋晓俊:正如嘉宾们提到的,根据顾客反馈持续优化产品,进而打造出具有长期价值主张的品牌,不仅能迅速的实现销售业绩的提升,更是能够通过优质创新的产品和好的客户体验,提升品牌形象,把消费者转变成为自己的品牌追随者。

同时我们相信中国品牌依托强大的生产供应链基础,政府利好政策的倡导和支持,电商发展积累的运营人才和经验,持续完善的产业服务集群,具备全球的竞争优势,我们也特别相信跨境电商的飞速发展,将能够给中国品牌出海带来黄金10年。

问题三:基于当前各位认为中国企业需要具备哪些核心能力以及长期规划的准备,从而把握住跨境电商品牌出海的新红利。

宋川:国家政府支持,供应链的资源,然后再加上一些红利,这个真的是非常关键。真的是这些元素构造成了黄金10年,对一代人来讲还真的是一个不可多得的机会。我们真的是多少肩负了这种历史的一个使命,所以,我们真的是要长期去做正确的事情,看待这个事情,我们要有一点什么样的能力或者意识,就要去早一些去布局这些关键的点。

比方,刚才我们提到的这种全球化的品牌,你一定要有全球化的视野,一定要有海外的人才储备。在这一点上,包括海外的各种资源,对我们做供应链很重要,仓库能力,库存中转,快递等等这种要触达消费者的能力。比方说海外的品牌宣传,网上各种资源的打造,这其实都需要当地的海外团队来完成。我们毕竟有文化等等的一些差异。我们要早一点布局,或者说配一些海外这种人力资源的能力,我觉得这是一个蛮重要的一个核心能力的打造,所以对我们这样的企业来说,像其他的这种大单品,对我们来说这种综合能力打造无疑是我们的一个重点。

钟波:宋总的使命感和情怀也深深打动我,我们迎来中国品牌出海黄金10年,其实我们也是在这个时代下肩负责任的,因为回过头来看,中国的供应链水平、创新能力,还有整个产品的设计能力,我觉得都不亚于世界上很多的一些地方和国家。

在这个情况下,我觉得我们有使命去把这些综合能力真正提炼成品牌,让全球的消费者对我们的产品有所认同,这个我认为也有使命感的。但是怎么来做,我觉得大家都提得很好,要本土化,我觉得其实更重要的就是说,除了更多的和用户交流,提升产品的竞争力以外,我觉得还是要依赖本土的渠道和本土的品牌建设。

因为只有他们才更了解当地的消费者,在中国我们可能会找一些广告或者其他渠道一起来建设品牌,但在国外我们很多时候也是按照自己的想象在做,这是不对的,如果你要出海到一个地区,还是和本地的渠道也好、或者是品牌代理也好,一起来沟通,以怎么样的形式让他更了解你的品牌的精神,我觉得这个是非常重要的。

第二个长期来说的话,我认为还是要有全球的视野,回归到本质,你怎么让自己的产品持续有创新能力,持续有竞争力取得真正获得消费者的认同。我们看到其实国外都有很多百年的品牌,刚才杨总也提到,但是实际上我们中国的产品在最近10年发展非常快,就拿极米来说,我们看到欧洲地区美国地区,他们的产品甚至落后我们的可能都是几年以上,其实我们要把这样的产品带到全球的消费市场,甚至要保持这样的一个领先性,就不能仅仅聚焦在我们这一亩三分地,而要把视野就放大到全球。

本质上来说,就是说人才的竞争才是真正未来企业的竞争,不管是从底层技术上,还是说是创新上,还是在一些算法的优化上,慢慢把产品做得更好。我觉得这个是一个企业还有品牌,它真正全球化真正成为全球品牌的长期的要素。

昌敬:在我看来,中国企业要成功的出海,可以从关注长期价值,坚持产品创新,做好本地化三个方面去着手。那么可能对于大多数的商业公司而言,代表销量和盈利的那些数字,它是判断一个公司是否成功的重要标准。

我们认为对石头科技来说,这个品牌的发展其实有更多的期许,相信建立一个令人信赖的品牌,并需要持之以恒的努力,尤其是在全球化的驱动下,就为了这个目标,花了很多的时间和精力去寻找我们的品牌价值,以及想传递给这个世界的一些信息,就像之前说的那样的,这是一个探索世界,探索自我的过程。

我们不是特别惧怕在舒适圈以外的挑战,因为产品的质量、创新,还有与客户体验,它永远是放在我们首位的事情。我们之所以有这样的坚持,是因为相信只有好的产品才能让用户满意,只有让用户满意,才是值得整个团队骄傲的事情。

对于产品的创新,我们也是一直在聆听消费者的声音,无论是像之前把仅仅支持吸尘的扫地机器人把它进化为扫拖一体,或者是用现在比较先进的导航技术,每一个这样的功能都是被我们这种信念所驱动的一个结果,甚至在产品更早期的研发测试过程中,我们都会通过问卷和一些调研的方式,去深刻地了解不同区域不同用户对产品的期望,从而帮助我们能够生产出更加贴近于消费者生活的产品。即使现在还有很多用户的痛点,我们还没有完全攻克,但是相信在未来的某一天,能够在消费者遇到不同的难题的时候,也会有更多产品脱颖而出,帮助他们解决一些问题。

杨波:首先你不能惧怕他,如果你惧怕他的话,其实你是不敢。我们分析了一下,我们如果做品牌的话,我们是在往后的每年会把10%的销售额投入到整个的品牌建设当中。这里面包含了几个内容,一个是硬件、软件,还有所谓的站内站外,还有售后体系。第一个从供应链角度来说,我们有三个工厂,一个工厂是在珠海,一个在东莞,一个在温州,那我们只拿出一个工厂出来,只做我们的产品。

我们有严格苛刻的质检,所有的产品都是全检,这个很重要,因为不管推广做得再好,客户拿到的产品是要过关的,其实北美客户对产品的体验度是蛮真实的,从差评和好评来说非常的中肯。还有团队,团队的话就是说我们招人要有很好的留人和用人的这种完善的机制,特别是一个激励机制与利益分享,这个很重要,因为团队又很稳定。

最后就是说一个组织从开始小规模的团队到后面是个组织的发展,整个的团队的组织领导力是很重要的。最后一个就是说长期资金的投入,比如说我们在今年为了明年整个的销售,我们已经把明年的所有的芯片全部已经备好了,我的观点是这样子的。

宋晓俊:杨总讲到的这种供应链的支持,整个供应链的准备,我们的资金的投入,甚至整个组织要针对我们要做全球品牌做一些转型,才能够做好这种我们对顾客的承诺服务。

这个赛道东方群龙无首,西方已跑出王者

hiwto阅读(10)

聪明的奢侈品牌要想获得更大的增长,就必须渗透到年轻消费者的日常生活中。

作者 | 椎名编辑 | 梓
首图来源:Thred Up


2021年美国电商渗透率持续提升。根据Statista统计数据,电商渗透率从2020Q1疫情爆发时的11.4%提升至13%。其中有一类电商表现突出,这就是二手电商交易平台。
公开数据显示,2021年二手交易市场规模约360亿美元,未来5年将增长至770亿美元。ThredUp 报告的2021Q3季度收入创历史新高,达到 6300 万美元,同比增长 35%。而 The RealReal 报告第三季度总收入为 1.19 亿美元,同比增长 53%。
乍看之下,The RealReal 、ThredUp不约而同地将Q3的好成绩,归功于克服了此前被疫情拖累的供应链及劳动力短缺难关。但如果我们将时间线再拉长,在这背后,消费趋势的此消彼长也在显山露水。

01

两大二手电商平台交出亮眼成绩单

The RealReal成立于2011年3月,2019年登陆纳斯达克,上市首日市值23.9亿美元,成为全球“二手奢侈品电商第一股”花了8年时间。
在这个二手电商平台上,货主可将他们不要的物品发送给The RealReal,后者会有专人团队核验这些物品,然后发布到平台上进行销售。根据品牌吸引力和物品状况,货品定价有所不同,货主最高可获得最终售价的85%。

在这个平台上,寄售货品也以二手高档手袋、服装、珠宝和手表为主。整个环节中,The RealReal会提供标准化的免费上门取货、鉴定以及送货服务。
创办第一年,The RealReal的销售额便达到1000万美元,且一直保持增长势头。2019年的上市招股书显示,其在2018年营收2.07亿美元,较2017年的1.34亿美元大幅提升。
与其他创业公司一样,The RealReal也有大量资金的支撑。上市前,The RealReal累计获得2.88亿美元融资。

The RealReal一开始定位就不是泛品类的二手平台,而只专注于古驰和香奈儿等奢侈品牌。The RealReal还特别注重专业鉴定,它的员工队伍中,很大一部分专门负责鉴定工作,甚至还有不少人是顶级宝石学家、钟表制造者、奢侈品鉴定专家等。公司创始人朱莉·温赖特曾表示认为,二手奢侈品背后值得信赖的专家团队,是The RealReal脱颖而出的关键。
如今,The RealReal拥有数十万件商品的库存,其98%的库存会在120天内销售完毕。
另一家二手电商ThredUP,则比The RealReal早创办3年,于2009年成立。

和The RealReal不同,ThredUP 早期切入点并不刻意强调奢侈品,而是希望成为家长们安心处理宝宝闲置衣物的平台,这家公司是在成立壮大之后才逐渐切入二手奢侈品业务。
和The RealReal类似的是,考虑到二手衣物难以掌控及售后服务方面的痛点,ThredUP没有采用二手平台惯用的C2C模式,也走的C2B2C(寄售)模式,具体操作流程为:用户在网站注册获取平台提供的免费清洁服务,将二手衣物打包装入一个平台统一化的袋子里由ThredUP派人取走,衣物经ThredUP检验合格后方可出售。如果卖家申请了ThredUp信用卡账户,就能立即收到货款。

2019年8月,ThredUP宣布完成1.75亿美元F轮融资。2021年3月,ThredUp上市,招股书显示,它的2020年的利润高达1.28亿美元,上市日公司市值为12.7亿美元。目前,ThredUP已在全球超过50个国家推出了国际航运服务,开启了全球化的销售进程。
The RealReal 《2021奢侈品转售报告》统计了平台2300多万名会员数据以及1900多万件商品的销售数据,介绍了奢侈品转售市场的近况以及疫情对奢侈品消费产生了哪些影响。
报告指出,奢侈品转售市场正在经历创纪录的增长,过去一年间,The RealReal 网站的新会员数量增加了600万,越来越多消费者在过去一年间进入了转售市场进行买卖:2021年第一季度,The RealReal 网站上首次以卖方身份加入平台的新寄售人占比达45%;此外,消费者在 The RealReal 上的购物目的也更加明确,43%的买家表示“可持续性”是促使其在 The RealReal 购物的关键因素,40%的买家则表示将 The RealReal 网站视为快时尚的替代品。
随着The RealReal、ThredUp的突围,有一个群体发生了180度态度转变。

02

奢侈品牌主动拥抱二手电商

“我们在奢侈品圈的人缘是这样的:香奈儿和爱马仕仍然希望我们倒闭;夹在中间的是路威酩轩(LVMH),他们发现我们是有趣的。我们进行了融洽的对话,一起合作。他们不一定愿意和我们一起投入做事,但他们不一定会‘砰’地关上那扇门。”
公司成立的早些年,The RealReal 的创始人温赖特曾如此形容奢侈品品牌对他们的态度。
现在,这种观望中带着些许厌恶的态度不再显著,聪明的品牌已经更多的选择拥抱。比如,2018年,继Stella McCartney后,英国奢侈品牌Burberry选择和The RealReal合作,在该平台上售卖或购买二手Burberry产品的用户,将被邀请至Burberry在美国的线下门店中享受下午茶并挑选新品。这显然是奢侈品商对二手转售市场的充分认可。
The RealReal数据也显示,平台用户对Burberry的转售需求同比增长了64%,该网站上对Burberry的搜索在千禧一代和Z世代客户中增长最快。
“二手市场是奢侈品牌的新机遇” ,奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo在2021年发表这个观点,也就不奇怪了。

事实上,传统奢侈品商确实不应视友为敌。转售市场并不会对奢侈品牌本身构成威胁,有的时候甚至是新的增长点:意大利高端商品生产商联合会的最新年度报告显示,全球奢侈品销售额已达到3300亿欧元,其中7%的销售额来自二手市场,并且短期来看该比例在2021年还会继续增加。大量调查显示,全球范围内,二手奢侈品交易增速已经超过了全新奢侈品的增长率。
而且,现在二手市场上活跃的主流用户,恰好也是各大奢侈品厂商的必争人群——Z世代。
年轻的二手买家在二手市场上所占的比例和增速不容小觑。ThredUp曾经调查过,Z世代购物者比其他年龄段的人都更喜欢讨价还价,80%的受访年轻人表示购买二手奢侈品没有自卑感。
The RealReal 总裁 Rati Sahi Levesque 分析道:“出行限制的反复正在对消费者购物行为产生重大影响,精明的购物者正在将目光锁定在奢侈品投资上,其中Z世代和千禧一代在这一方面的增长最为显著”。
奢侈品转售市场潜力巨大,聪明的奢侈品牌要想获得更大的增长,就必须渗透到这些年轻消费者的日常生活中。
一句话概括之,后疫情时代,Z世代购物者(甚至不止这个人群)消费欲望降级,但消费观念在升级:二手这个概念更靠近环保、个性表达、有效投资与复古潮等积极面,而不再仅仅是因为囊中羞涩。
放眼全球市场,有能力买奢侈品的人越多,有闲置二手和想要买二手的就越多,只要有恰当的平台,这个需求就会爆发出来。
那么,如果我们将眼光聚焦到中国,情况又是怎样?

03

群龙无首的中国二手奢侈品市场

同样以疫情为分水岭,国内电商进入到增量放缓、存量盘活的竞争阶段。
二手奢侈品尚未充分开发的空间受到越来越多人的瞩目。中国二手奢侈品消费约占全球市场的8%,表现历来逊色于一手奢侈品消费。与西方国家和日本(30%)相比,中国的二手奢侈品市场所占份额较低(5%)。
与此同时,二手交易越来越热。MobData研究院的数据则显示,2018年,中国二手闲置年交易额为7420亿,2019年为9646亿,2020年上升到12540亿,市场规模已达万亿,且增速明显。
作为链式反应上的一环,反应在融资方面,2021年,中国二手奢侈品电商们同样呈现出你追我赶的势头,投资方名单中还不乏一些明星机构。
2021年5月,二手奢侈品买卖平台只二完成了数千万美元规模的C轮融资,明裕资本领投。只二是一个连接买卖双方的C2B2C二手奢侈品交易平台,上线于2016年。

6月,妃鱼获得3000万美元B轮融资,由某美元基金和五岳资本N5Capital联合领投,君联资本、经纬中国、晨晖创投等老股东加码跟投。这家公司成立于2016年,从小众奢侈品直播起家,2018年切入二手奢侈品赛道,2019年,妃鱼借淘宝直播起飞,是最早用直播高效打开业务场景的二手奢侈品买卖平台。
9月,爆爆奢宣布于今年5月10日完成A+轮融资一亿人民币,本轮融资由风厚资本领投,老股东金沙江创跟投。这个平台主打以AI技术驱动的二手奢侈品交易,通过AI估价数据模型与线下实体仓储实现交易一站式服务模式,以标准化服务革新二手闲置奢侈品交易体验。
不少押注了二手奢侈品电商的投资人表示,国内二手奢侈品正值红利发展期,头部企业尚未浮现,二手奢侈品垂直电商必然会出现独角兽。
放眼望去,全品类二手平台闲鱼、转转的火爆已经能证明二手闲置市场到达爆发前夕,但在二手奢侈品交易上,确实还没有出现表现亮眼的领头羊。而且甚至还出现了丑闻:今年,曾被认为是“中国二手奢侈品电商第一股”寺库,却被曝频繁违约。
不少用户反映,在寺库下单付款后,迟迟收不到货。一些寄售者也表示,货品被卖出后一直收不到打款,与平台及客服多次沟通后都得不到有效回应。

如上文所言,全球市场相比,中国奢侈品新品与二手交易的转化率非常低,仅为5%,如果在未来几年,中国的二手奢侈品平台能够更好地满足庞大的市场需求,届时,亚洲或许将出现日本、中国两大二手奢侈品市场,想象空间巨大。

跨境电商明年还能赚钱吗?

hiwto阅读(23)

找几个朋友聊了下天,都对明年跨境电商的前景不乐观。
1、物流奇贵不说,还无比的慢。仅有点的利润都会吃掉了。
2、之前封号导致的清库存竞争还在继续,平台上内卷非常厉害。基本上搞的大家都没什么利润了。
3、明年很多新入行的卖家会亏完离场,日子一样不好过,这群韭菜存在的价值也只有被割韭菜的价值,对于同行和市场毫无影响力。
4、Anker真的是神一样的存在,财报上营收和利润都是双增长的,只是股票回归了正常。但是Anker模式几人能复制呢?Aukey跟随了那么多年,去年销售额终于超过了Anker,结果今年搞的元气大伤,电商业务能否正常挺过去都不好说了,不过Aukey的物流业务可是大赚了。
5、电商公司切入服务商领域是常态了,没办法,现金流比什么都重要。Anker之前搞代运营大家都还没整明白其思路,纵腾全身转向物流和仓库可谓是华丽转身。现在大卖家基本上都有一个货代公司,小玩家抱团也在一起搞。这疫情的2年不管是货代还是庄家应该都赚的盆满钵满,明年有稳定仓位的货代还会继续发大财。
6、中美大战还会持续,大环境一变,很多东西都没法把握,欧洲市场只怕更容易把握点。拉长10年20年看,品牌出海与跨境电商还是会持续增长,这是国运带来的势能。我估计品牌出海与跨境电商估计会慢慢界限分明,一类人专注搞研发和品牌,一类人到处卖货,有的人在实现自己的情怀,有的人在落袋为安,都挺好。

炮哥 2021/12/28

海外仓还值得投入吗?头部企业对入局海外仓都是这个态度

hiwto阅读(46)

引言:

疫情拉动了电子商务消费需求快速增长,再加上FBA库容的溢出效应,海外建仓潮随之涌起。

2021年前5个月,美国50万平方英尺以上的大型仓库租金增长率达13.2%,英国仓库面积从2015年至2021年增长了242%,第三方物流(3PL)提供商在2021年成为最活跃的仓库租用者类型。但短期催生出来的海外仓,或许只是昙花一现?

新手卖家的疯狂涌入、亚马逊平台政策的不断施压,海外仓繁荣的背后是一条荆棘之路。一面是机遇的红利,引得诸多卖家争相入局,一面是重重的挑战,让人担心被泡沫化的风险。魔幻的市场行情下,海外仓的前景究竟如何?

对此,晓生专访栏目专门策划了一期海外仓专题,看看晓生专访企业对海外仓都是怎样的态度。
1
建仓狂潮VS生存隐患

据出口易反馈,疫情期间,大量新手涌入海外仓市场,有段时间,几乎每个星期都有人打听海外仓选址问题。仓库资源随之紧张起来,之前是选仓,现在是抢仓。而且租金也在不断上涨,例如在美西,市场的仓储成本已经上涨了50%,押金比原来多了2-3倍。

联宇物流通过在美国的实地走访,给了一份更贴近现实的答案。

在美国市场,仓租明显上涨。抛开不同地段等因素影响,只考虑平均单价,可以发现,一年时间仓租明显上涨了50%。除了仓租上涨,其他条件也变得很苛刻,比如押金至少要交半年甚至一年,对租仓企业的资金状况越来越挑剔。

整个美国海外仓租赁市场异常火爆,好像仓库一放出来,就会立刻被抢租掉。而且美国当地很多华人都在抢着建仓,尽管很多人并没有此类经验,租的仓库也特别小,可能只有一两个卸货台。

谷仓发布的一篇文章《海外仓火爆背后,4.6万平以上仓库最吃香》,也给出了一些具体关于欧美的仓库数据。

文章提到,世邦魏理仕统计数据显示,2021年前5个月,美国租期为一年及一年以上租赁,50万平方英尺以上的大型仓库租金增长最快,达13.2%,10万至50万平方英尺的仓库租金增长11.6%。租金增长(Taking Rent)高于要价租金(Asking Rent)增长,反映出市场的火爆。

美国2021年前5个月租期为12个月或更长的续约基本租金同比增长

一方面是仓库租金的上涨,另一方面是仓库规模的扩大。

由英国仓储协会(UKWA)委托并由房地产咨询公司第一太平戴维斯(Savills)制作的关于英国仓储行业规模和构成的报告显示,英国仓库规模有越来越大的趋势,平均面积从2015年的21.7万平方英尺增加到34万平方英尺,高度也从11米增加到14米,并且这一趋势还可能会持续。

面积在50万平方英尺以下的仓库仍然是主流(66%),面积超过50万平方英尺的仓库占总存量的34%,超过100万平方英尺的仓库增速最快,从2015年的1400万平方英尺增至2021年的4800万平方英尺,增长了242%,占总存量的9%。

英国不同规模的仓库增长情况

此外,跨境电商物流百晓生从CBRE研究的数据了解到,第三方物流(3PL)供应商成为2021年最活跃的仓库租赁用户,从年初至今,其大型工业仓(大小为10万平方英尺及以上)的租赁面积几乎是去年的两倍,市场份额占有量为31%,达到1.21亿平方英尺。

2021年第三方物流仓库租赁面积远高于去年

不断加大的海外仓储需求,其实并不像表面看起来那么繁华,背后隐藏着空前的挑战和压力。整体来看,这些被短期需求催生出来的海外仓,生存能力极其有限,也会存在很多隐患,例如,库存周转率低难以赚钱,甚至亏钱。

此外,疫情后蜂拥而入的很多新手卖家,不了解货物流转的重要性,在很多方面都不成熟,看着行业火爆就匆匆入局,给国内的物流企业又增添了一种不稳定性。由于链条的连锁反应,国内物流企业的不稳定性,必定会传导到海外仓群体。2
平台契机VS库存压力

事实上,海外仓这波商机,受到了疫情、政策等多方面影响,但在某种程度上也受益于FBA库容的溢出效应。

2014年,海外仓货物主要以小件商品为主,国内卖家也鲜少有备货到海外仓的概念,大多采用直发模式,商品克重严重影响物流成本,也影响着卖家的选品策略。

随着亚马逊全球开店项目在中国的爆发,区别于eBay等平台,亚马逊采用的FBA自带仓储的物流模式,给中国电商物流行业的生态和格局带来了重大变化。随着FBA仓配模式的推广,海外仓模式在以空间换时间、提升订单客单重等方面具有极强的优势。

自带海外仓的卖家,在海外仓储层面的物流优势变得不再明显,而且卖家自建海外仓,在资金、团队、经营等方面都需要承担较大压力,在多方因素影响下,第三方海外仓迎来了发展契机,承接了很多入不了FBA仓的需求,选品范围也比FBA仓更广,不限定售卖平台。

受疫情影响,亚马逊平台制定了限制入仓等规则,迫使卖家必须库存流转,而高涨的快递价格,尤其是中大件商品,使得卖家通过快递快速补货的成本飙升。在这样的形势下,第三方海外仓成为了卖家最合适的选择,市场需求直线上升。

不过,第三方海外仓离亚马逊FBA仓还差距甚远,亚马逊虽然不提供头程运输且收费更高,但在履单、库存及配送等核心服务方面都领先。

亚马逊的“封号潮”也给海外仓带来了另一重压力。今年,亚马逊平台对中国卖家发起史上最严“封号潮”,先后5万家店面被封号,导致很多卖家的货物需退运到第三方海外仓进行处理。

大量货物抵达仓库后需要二次贴标才能进行派送,但卖家账号被封号,短期内又难以快速找到新销路,这些货物可能会长期滞留在仓库,成为死库存。对仓库来说,不仅大量运费、仓租压在手里,仓库周转效率会受影响,而且即使来了新业务,也没有更多仓位去承接。3
魔幻市场下,海外仓还值得入局吗?

一面是火热的行情,一面是重重的隐患,可谓冰火两重天。面对如此魔幻的市场,海外仓是否会有被泡沫化的风险?还值不值得入局?在《晓生专访》系列中,多位企业领导人对当下的海外建仓潮给出了看法。

联宇物流副总裁樊刚表示,目前很多新入局的海外仓面临的问题很突出:

第一阶段,担心仓库没货,先搞个特价,把仓库堆满了;

第二阶段,发现周转率太低,但没有经验,不知如何解决,各种问题又接踵而来,例如贴错标签、派送地址出错等,更多的问题是配送资源跟不上,成本高难以盈利;

第三阶段,好不容易熬过了最初阶段,积累了一些经验,理清了一些思路,但此时,市场可能已经开始过剩了……

出口易CEO王琼也认为,海外仓建仓是一个长期且持续的事情,需要企业着眼于长远去考量:

疫情拉动了电子商务消费需求快速增长,在欧美当地,无论是派送资源,还是仓储资源,都处于滞后状态,再加上FBA仓限容,此时海外仓建仓扩仓,确实顺应了市场需求。

但市场需求能够持续多长时间?未来1-2年,需求是否还会如此旺盛?企业建仓,仓库面积需要达到什么程度?库容使用率是否足够高?未来空仓的风险有多大?

同时,在目前租金、押金高昂的情况下,假设定价不变,套入成本收益模型,企业是否能够盈利?押金总额对于企业的资金流转以及正常运营,又是否会产生难以预计的影响?诸如此类问题,都需要企业着眼于长远去考虑。

递四方副总裁曲仁岗通过比较国内外的仓储管理业务,认为相对于国内较为成熟的业务模式,海外仓业务更加复杂,运营的挑战和难度也会更大:

海外仓储SKU众多,海外仓库的复杂程度更高;受全球各个国家的文化差异影响,当地的人员招聘和管理成为一大难点,需要解决的问题将会更加复杂;海外仓货量波动的不确定性,是非常难以把控的一个方面。

在当下这个时机,海外仓“爆仓”导致很多人觉得无论仓库价格有多高昂,只要将仓库租下来,就会有源源不断的业务,就能够回本。但当潮水退去就会发现,如果仓库的租金成本过高,后续的竞争力也会随之失去。

总的来说,在海外租仓库,并不难。但如何选址,租到成本合适的仓库?如今在海外进行人员招聘和管理?进行本土化运营时,如何提高仓库的周转效率?等等,这些都需要拥有的极强的专业知识和经验丰富的运营团队来作为支撑。因此,面对火热的海外仓市场行情,企业需要结合自身的实际情况,理性参与。

出口易创始人肖友泉认为,海外仓是一个重资产模式,资金投入大,没有上亿的资金很难保持长远的持续发展。

海外仓的选址规划非常重要,一开始租5000平方米的仓库,如果业务好,可能半年之后仓库库容就不够了,需要换一个2万平方米的,仓库搬迁的各种问题就会开始出现,例如:库存是否准确?搬仓阶段订单处理能不能跟得上?

同时,海外仓的回本周期长,租仓库的合同期限至少需要签订3-5年。如果合同没到期,仓库却满仓不够用,考虑搬迁时,房东可能会要求必须按照合同期限把租约履行完毕,这时候,又该如何处理?因此,海外仓的建设,很多的因素都要考虑在内。

另外,肖友泉还提到,复合型人才的欠缺是行业的一个集体痛点,不仅要懂电商,还得了解物流;不仅要知道线路的规划、成本的构成以及供应商的分布,还得掌握和供应商议价的方法。普通仓库的流水线作业员工不难找,并且可以用机器人代替,但复合型人才在市面上却很难找到,这类人才也是大部分企业急需的。

谷仓副总经理陈凯斌也表示,旺盛的需求,并不意味着好的入局时机。除了海外仓本身的重资产投入、高难度的海外经营管理以外,还有三个原因:

第一,2020年全球电商市场的爆发,导致卖家和跨境物流服务商的数量暴增,资本也纷纷入场,市场竞争变得更加激烈。

第二,海外的人力、仓租、尾程资源、货架物料等目前都处于高点。

第三,海外电商市场的动荡与不确定性因素繁多,对于新手来说,风险极大。

2020年,行业的高速增长,搅乱了市场的节奏,迷惑了绝大多数人。浮华过后,泡沫终将破裂,面对目前如此魔幻、动荡的市场环境,无论是服务商还是卖家,都需要关注自身的问题,反求诸己,根据自身的实际情况,在风险可控的情况下谨慎布局海外仓。4
海外仓赛道未来会走向何方?

当下,疫情持续反复,物流运力供给一直处于失衡状态、码头拥堵、海运费暴涨、干线运力资源紧张,海外末端服务出现问题,封号税改等政策动荡,整个全球供应链变得极不稳定。

伴随着全球供应链的紊乱,成本的上升,在多种因素交织下,海外市场变得更加难以把握。但在某种程度上,供应链的紊乱在短时期内促进了跨境物流的变革,海外仓也在不断升级优化。

递四方副总裁曲仁岗表示,虽然国家支持小额贸易,但对于中国众多小卖家来说,如果仅凭一己之力去打造一条供应链,十分艰难。海外仓是一种全链路的供应链解决方案,海外仓企业在供应链物流方向为广大卖家降低了操作门槛,为中国卖家的全球贸易开辟了一条便捷的路径。

另外,今年7月份落地的欧盟税改,推动了行业合规化发展,同时也增加了直发渠道的销售成本。在未来的一段时间内,行业会逐渐向正规的B2B2C贸易模式靠近,在这种模式下,海外仓的赛道会越来越宽。

从2002年前,中国留学生把从国内的货物放在海外公寓,向国外卖家发货赚取部分差价,形成最早的海外仓雏形开始,到现在,FBA仓、第三方海外仓群雄崛起,开启一波又一波的自建海外仓热潮。

海外仓几度创新,以迅猛的速度发展,不断涌现出新的模式。而未来,随着数据化和智能化的普及,海外仓将会迈入“自动化+算法”,高度数智化的时代。

正如谷仓海外仓副总经理陈凯斌所提到的,未来海外仓将会朝两个方向发展:

第一,专业化仓储及全链条服务。根据产品的不同属性成立专业仓库,包括品类仓、大货仓、小货仓、贵重物品仓、专属的电池仓等。

服务场景的多元化要求海外仓企业不能局限于一件代发等单一业务,还要往头程、退件、FBA转运、定制化等综合服务方向发展;除了常规仓配服务,还要为卖家提供更多业务层面的服务和支持。

第二,持续向自动化、智能化方向发展,未来海外仓必将进入自动化及高度数字化的时代。

随着智能化、自动化设备在物流行业得到越来越广泛的应用,越来越多的海外仓企业已朝着智能化物流迈出了坚定的一步。但相对于国内大型物流公司的智能化仓储,以及一些海外专业仓,中国跨境电商的海外仓智能化目前仍处于起步阶段。

未来海外仓将通过智能化物流设备的投入,运用物流科技力量改变传统的、冷冰冰的人员密集型拣选模式,从“人到货”模式转变成“货到人、订单到人”模式,释放物流对人力的高度依赖,从而解决海外人员招聘难、仓库运营无法快速复制等问题,提升客户订单出库的效率与质量,更好的赋能中国制造出海。

纵腾集团副总经理李聪也说道,未来,5G和物联网出现之后,行业会出现新一轮的流量红利,会有更多的货物备货到海外,会有更多的工厂加入海外仓业务。

5G推广之后,更多的5G设备和技术的价格会迅速下滑,未来仓储的智能化会越来越高,海外仓的运营效率也会得到较大的提升。

之后,专业仓储会出现,跟现在统仓的格局出现并重,为各种类型的电商卖家提供一个更加专业到位的服务。目前,多数的海外仓都是大统仓,各种货物还比较杂乱。四五年以后,专业仓储出现,跨境电商会进入一个新零售时代,线上线下的分销或者融合会进一步加快。

同时,这里面挑战是非常巨大的,市场竞争将会非常激烈,但只要朝着正确的方向去走,总会抵达光辉的彼岸。

海贸会,全力讲好中国品牌出海故事

虚伪以待虚伪以待